กฎ Content Marketing เหล่านี้สร้างขึ้นมาเพื่อถูกทำลาย

คุณจะปล่อยให้กฎการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content Marketing) มาบงการการตลาดของคุณเหรอ?

เสียง ไม่ สะท้อนดังจากคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญ 23 คน ณ คอนเทนต์มาร์เก็ตติงเวิลด์ 2020 แต่พวกเขาก็ไม่ได้แนะนำคุณให้แหกกฎเพราะคุณแหกมันได้หรอกนะ แต่การแหกกฎให้สำเร็จนั้นต้องใช้การคิดและการสำรวจต่างหาก ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำที่ได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบว่าคอนเทนต์แบบใดที่เป็นตัวบงการและกำลังส่งเสียงร้องให้มันโดนแหกอยู่

 

1. ทุกคนต้องการบล็อก
วิสัยทัศน์แคบไปหน่อยนะถ้าจะยึดติดอยู่กับบล็อกอย่างเดียว มันมีหลายทางมากที่จะสื่อสารกับออเดียนซ์ คุณยังต้องใช้คอนเทนต์ที่คุณสร้างเองอยู่ แม้บล็อกจะเป็นมาตรฐานหลัก ๆ เพราะเราเป็นเจ้าของและสามารถจัดการคอนเทนต์ไปจนจบได้ แต่เว็บไซต์สามารถทำอะไรได้มากกว่าการเป็นบล็อกมาตรฐานทั่วไป หากการสร้างคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกันคือเป้าหมาย บล็อกก็ไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนั้นเสมอไปหรอก – Andrea Fryrear ผู้ร่วมก่อตั้ง AgileSherpas

2. ยึดติดกับอะไรที่ได้ผล
การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์นั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยีใหม่ ๆ และการเปลี่ยนแปลงตามเทรนด์ของออเดียนซ์ วิธีการวางคอนเทนต์ที่ดีจะต้องมีความหลากหลายและเต็มใจที่จะลองหาช่องทางใหม่ ๆ และทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อทำความเข้าใจออเดียนซ์ – Brian Piper ผู้อำนวยการแผนการวางคอนเทนต์ มหาวิทยาลัย Rochester

3. ตามติดสูตร
เมื่อเขียนต้นฉบับบนเว็บ หน้าเว็บไซต์ขายสินค้า และแม้แต่อีเมล เราก็มักจะเริ่มต้นด้วยสูตร แต่สูตรต่าง ๆ นั้นไม่รู้จักออเดียนซ์ของคุณดีพอหรอก การใช้สูตรมากเกินไปทำให้คุณเลี่ยงการถามคำถามที่ยากและสำคัญอยู่เสมอ และมันยังทำให้คุณก้าวไปข้างหน้าด้วยการทึกทักไปเองแบบมั่นใจเกินเหตุ แถมยังทำให้คุณหลีกเลี่ยงความเสี่ยงด้วย แต่ความเสี่ยงมันคุ้มค่าที่จะลองเสมอนะ จงกล้าที่จะก้าวออกนอกสูตรเพื่อค้นพบสิ่งใหม่ ๆ Lindsay Hotmire, CEO, Lindsay Hotmire Creative

4. ทำซ้ำสิ่งที่ได้ผลในทางอื่น
หยุดเลียนแบบที่คนอื่นทำได้แล้ว หยุดทำตามแม่แบบ เลือกหนึ่งทางที่คุณคิดว่ามันจะเป็นจริงและพลิกโผกลับด้านการสันนิษฐานนั้นเสีย ตัวอย่างเช่น ทีมการตลาดธนาคารควรแหกกฎที่บอกว่าคอนเทนต์ต้องจริงจังและน่าเบื่อสุด ๆ เพราะมันอยู่ในธุรกิจที่ถูกวางระเบียบไว้ (และใครสร้างกฎนี้ขึ้นกันล่ะ? ห่วยสุด!) มันไม่จริงเลย เอาสมมติฐานที่ยิ่งใหญ่ในธุรกิจของคุณกลับหัวมันขึ้น และเขย่ามันเพื่อการเปลี่ยนแปลงหน่อย – Kathy Klotz-Guest, ผู้ก่อตั้ง Keeping It Human

5. ทำสิ่งที่ได้ผล
กฎของการทำสิ่งที่เคยได้ผล ถ้าแบรนด์อื่นประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ด้วยวิธีการที่ไม่ธรรมดา ก็ไม่ใช่ว่าคุณจะบรรลุผลที่สำเร็จเหมือนกันหรอกนะ ศักยภาพมันอาจจะค่อย ๆ ลดลง ทางที่ดีที่สุดในการแหกกฎคือการสร้างกฎของคุณเอง เพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามของคุณมันโดดเด่นมากพอ – Dennis Shiao, ที่ปรึกษาการตลาด

6. สร้างคอนเทนต์เพื่อประโยชน์ของคอนเทนต์
สร้างคอนเทนต์แค่เพื่อให้มั่นใจว่าคุณอยู่ในเกมการตลาด มองไปที่แบรนด์เหล่านั้นที่ไม่ได้พูดถึงไวรัสโควิด-19 เลยดูสิ และถ้าคุณไม่มีอะไรอื่นจะพูด ก็พูดให้น้อยลงแล้วก้าวต่อไปเถอะ – Ahava R. Leibtag, ประธาน Aha Media Group

7. มองคอนเทนต์เหมือนเป็นข้อความ รูปภาพ วิดีโอ เสียง
เราควรคิดเรื่องคอนเทนต์ให้เหมือนกับการแพร่หลายทางวัฒนธรรม เพราะนี่คือสิ่งที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับมัน ให้เหมือนกับมันเป็นวิธีการในการเชื่อมความสัมพันธ์ของผู้คนของพวกเขา – Marcus Collins ศาสตราจารย์ด้านการตลาด University of Michigan Ross School of Business

8. โฟกัสที่ผลประโยชน์
ห้ามคุยเรื่องผลประโยชน์ กฎข้อนี้มีมาตั้งแต่ฉันเริ่มทำการตลาดด้านเทคโนโลยีในยุค 80 และมันก็ถึงเวลาแล้วที่จะทิ้งมันลงในกองขยะเดียวกันกับเครื่องใช้ไฟฟ้าสีอะโวคาโดและพรมขนปุยสีส้ม เพราะผู้ซื้อต่างก็เห็นประโยชน์เดียวกันจากทุกคนในฝ่ายของคุณและพวกเขาก็ไม่ได้ประทับใจเท่าไหร่นัก

คุณต้องบอกผู้ซื้อให้ชัดเจนว่าเหตุใดคุณจึงมีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุดในการมอบสิทธิประโยชน์เหล่านั้น และใช่แล้ว นั่นจะหมายถึงการพูดถึงความสามารถเฉพาะของบริษัทคุณหรือแม้แต่ลักษณะพิเศษเฉพาะ เมื่อคุณเข้าใจ Persona (บุคลิกสมมุติ) ของผู้ซื้ออย่างแท้จริงในบริบทของการตัดสินใจซื้อและแนวทางของพวกเขา คุณก็จะรู้ถึงคำถามและความกังวลของพวกเขา และยังหยุดเรื่องราวเพ้อเจ้อของพวกเขาได้ด้วย – Adele Revella, CEO, Buyer Persona Institute 

9. ผู้คนมีช่วงแห่งความสนใจที่สั้น
อย่าเชื่อว่าผู้คนมีช่วงความสนใจที่สั้น ถ้าคุณมอบคอนเทนต์ที่มีคุณค่า พวกเขาก็จะให้ความสนใจพวกคุณยิ่งกว่าสิ่งใดในโลก – Adam Morgan, executive creative director, Adobe

10. ผู้คนไม่ชอบคอนเทนต์ที่ยาว
ปฏิเสธความคิดที่ว่าผู้คนไม่ต้องการหรือไม่บริโภคคอนเทนต์แบบยาว ๆ ไปซะ ความจริงแล้ว ผู้คนสามารถดูซีรีส์ให้จบภายในวันเดียวได้ และพวกเขายังสามารถอ่านหนังสือหลายร้อยหน้าจบภายในไม่กี่ชั่วโมงได้ ถ้าคอนเทนต์มันโดนใจและทำให้พวกเขาพอใจได้ พวกเขาก็จะอยู่กับคอนเทนต์นั้นจนจบ แม้มันจะเป็นเรื่องที่คุณเปิดหมายศาลอ่านและกลายไปเป็นพอดแคสต์ยาวเป็นชั่วโมงหรือซีรีส์สามตอน (อย่างที่เราทำ) งั้นก็ทำเลย – Michelle Park Lazette, senior writer, ธนาคารกลางของคลีฟแลนด์

11. เลือกความสำเร็จที่ไวกว่า
เบรกแคมเปญที่มีช่วงอายุสั้นซะ แล้วเปลี่ยนไปเลนที่ช้าลง และให้ผู้ชมที่มีส่วนร่วมได้สมัครสมาชิก เพื่อสร้างผู้ชมที่มีส่วนร่วมในการสมัครสมาชิกครั้งละหนึ่งคน และทำในพื้นที่ที่คุณเป็นเจ้าของ ไม่ใช่พื้นที่ที่คุณเช่า รักษาออเดียนซ์ไว้ให้อยู่นาน ๆ เปรียบเสมือนการพาออเดียนซ์ของคุณออกเดินทาง (Road Trip) บนท้องถนนที่ยาวไกลและได้ประโยชน์ร่วมกัน ไม่ใช่บนทางแข่งรถระยะสั้น – Rich Schwerin, senior content strategist, Autodesk 

คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ

12. จงมั่นคง
ความความคงเส้นคงวานั้นถูกตีค่าสูงเกินจริง ผมไม่ได้บอกว่าไม่ควรยึดติดกับปฏิทินคอนเทนต์หรือไม่วางแผนการโพสต์บทความใหม่เป็นเดือนหรอกนะ ผมกำลังบอกว่าคุณควรเต็มใจที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ และเปลี่ยนแปลงโดยเร็วด้วย

มีรูปแบบใหม่สำหรับพอดแคสต์ที่คุณอยากลองทำ? ทำเลย แล้วก็ขอผลตอบรับจากออเดียนซ์ มีโพสต์ใหม่ที่คุณรอแทบไม่ไหวที่จะแชร์ แต่คุณรอให้มีที่ว่างในแผนสำหรับการสร้างคอนเทนต์ก่อน ก็แค่แชร์มันตอนนี้เลย ถ้าคุณรู้จักออเดียนซ์ของคุณ คุณก็จะรู้ว่าเมื่อไหร่ที่มันคุ้มที่จะลองกับความเสี่ยงเล็กน้อยนี้ และด้วยประสบการณ์ของผม พวกเขาก็จะชื่นชมเซอร์ไพรส์นั้นนะ – Chris Luecke, ผู้ก่อตั้งและเจ้าของพอดแคสต์ Manufacturing Happy Hour

13. รับเอาความเห็นชอบจากทุกคน
กฎของการอนุมัติ 29 อย่างที่จำเป็นก่อนที่จะเผยแพร่สิ่งใด ๆ นั้นควรหมดไปได้แล้ว แน่นอนว่ามันต้องมีที่ทางให้ได้รับการเห็นชอบ การแก้ไข และการทำงานร่วมกัน แต่อย่าทำให้ผู้คนตกอยู่ในนรกแห่งการอนุมัติล่ะ – Christoph Trappe, หัวหน้าฝ่ายการตลาด The Authentic Storytelling Project

14. อย่าเอาแต่โปรโมต
กฎที่ว่าอย่าโปรโมตหรือโฟกัสคอนเทนต์ควรหายไปได้แล้ว นั่นก็คอนเทนต์เหมือนกันนะ มันเป็นคอนเทนต์ทั้งหมดที่คุณทำไม่ได้หรอก และนักคอนเทนต์การตลาดมักวางมาดในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย Bottom-of-Funnel (กลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นลูกค้าของนักการตลาดแล้ว) แต่มันก็เป็นเรื่องอัศจรรย์ได้เหมือนกันนะ – Doug Kessler, ผู้ร่วมก่อตั้ง Velocity

15. ร้องขออภัยโทษ ไม่ใช่การอนุญาต
กฎร้องขออภัยโทษ ไม่ใช่การอนุญาตเริ่มกวาดคะแนนความนิยมในกลุ่มวัฒนธรรมสตาร์ตอัปในช่วงระยะ 10 ปี แม้ว่ามันอาจจะเป็นมุมมองที่นำตัวเองไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมทางธุรกิจ แต่มันก็มีข้อเสียเช่นกัน – Erika Heald, ผู้ก่อตั้ง Erika Heald ที่ปรึกษาทางการตลาด

16. เผยแพร่บ่อย ๆ
อย่าบังคับตัวเองให้เผยแพร่คอนเทนต์ตามตารางเวลาเลยถ้าคุณจะเล่าเรื่องเหลวไหลน่ะ มันดีกว่านะถ้าจะเผยแพร่เรื่อยราวคุณภาพดีน้อยครั้ง ดีกว่าการเผยแพร่คอนเทนต์คุณภาพต่ำตามกำหนดเวลาที่สม่ำเสมอ – Ruth Carter, evil genius, Carter Law Firm

17. ยึดติดกับตารางเวลา
การยึดติดกับตารางเวลาปล่อยคอนเทนต์นั้นยอดเยี่ยมมาก มันได้ผลดีเมื่อทุกสิ่งดำเนินการไปอย่างราบรื่น แต่ถ้าเหตุการณ์นั้น ๆ สอนอะไรบางอย่างกับเรา ก็คงเป็นการวางตารางเวลานั้นลงและปรับเปลี่ยนให้มันสำคัญขึ้น ในขณะที่ผมยังคงเป็นผู้เสนอในการวางแผนการ ผมว่าเราน่าจะเริ่มคิดถึงความยืดหยุ่นอีกครั้งได้แล้วล่ะ – Inga Batur, senior editor and writer, Zavarovalnica Triglav

18. โพสต์ลงโซเชียลทุกช่องทาง
แบรนด์ของคุณไม่จำเป็นต้องปรากฏอยู่บนโซเชียลมีเดียทุก ๆ แพลตฟอร์มหรอก รวมไปถึงยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook, Twitter, LinkedIn, and Instagram ถ้าคุณไม่สามารถจัดการมันได้ดีพอหรือมันไม่สร้างอิมแพกต์อย่างมีนัยสำคัญต่อธุรกิจของคุณ งั้นก็อย่าเสียเวลาเลย มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ที่สร้างความแตกต่างและลืมกลยุทธ์ที่ไม่ได้สร้างความแตกต่างไปซะ – Rachel Mann, digital engagement supervisor, American Fidelity Assurance

19. อยู่ในทุก ๆ ที่ที่ลูกค้าของคุณอยู่
คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ในทุก ๆ ที่บนช่องทางออนไลน์ที่ลูกค้าของคุณอยู่ มันเป็นแค่เรื่องโกหกมาตลอดและยังทำให้ทุกคนเสียเวลาอย่างถึงที่สุด จงมีกลยุทธ์ เซย์โนกับอะไรที่มากไป เซย์เยสกับปรากฏการณ์ที่สะเทือนโลก และถ้ามันไม่ได้ผล ก็ให้หยุดผลิตคอนเทนต์ซะ ไม่มีข้อแก้ตัวอะไรที่คุณจะไม่ให้ข้อมูลที่น่าทึ่งให้กับลูกค้าของคุณหรอก – Joe Pulizzi, founder, Content Marketing Institute

20. การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content marketing) ไม่ได้ทำให้ขายออก
กฎข้อที่ควรหายไปได้แล้วคือ การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content marketing) ไม่ได้ส่งผลต่อการขาย เพราะการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content marketing) มุ่งเน้นที่การสร้างความภักดีและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ผู้คนคิดว่านั่นมันไม่ส่งผลอะไรต่อการขายสินค้าหรอก แต่ทุกบริษัทดำเนินธุรกิจเพื่อสร้างรายได้ พวกเขาต้องขายสินค้าหรือบริการเพื่อทำเงินนะ

การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content marketing) เป็นอีกทางหนึ่งที่ช่วยขายสินค้า ไม่ว่าแคมเปญการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content marketing) ของคุณจะพูดถึงสินค้าหรือไม่ แต่การสร้างความภักดีและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ก็จะทำให้ผู้คนอยากซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ แคมเปญการทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ (Content marketing) ทุก ๆ แคมเปญควรสอดคล้องกับสิ่งที่ทีมการตลาดสินค้ากำลังทำอยู่ – Andi Robinson, global digital content leader, Corteva Agriscience

21. อยู่ในที่ทางของการตลาด
จริง ๆ แล้วฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายไม่ควรอยู่ในที่ทางของตัวเองนะ เพื่อให้การตลาดได้ผลดี พวกเขาจำเป็นต้องประสานงานกับฝ่ายขายเพื่อทำความเข้าใจกับผู้ซื้ออย่างลึกซึ้ง เช่นเดียวกันกับฝ่ายขายที่ไม่ควรอยู่แค่ในที่ของตนเองในการพยายามจัดการกับคอนเทนต์และเอกสารที่จำเป็นในการปิดการขาย พวกเขาควรคุยกับฝ่ายการตลาดและระดมความคิดกันอย่างสม่ำเสมอเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่ดีที่สุดที่สามารถทำและใช้ได้ในกระบวนการส่งเสริมการขาย – Viveka von Rosen, chief visibility officer, Vengreso

22. ยึดติดกับการตลาด
เพราะคอนเทนต์คือประสบการณ์ของลูกค้า คอนเทนต์จึงไม่สามารถยึดติดอยู่กับการตลาดเพียงอย่างเดียว หัวหน้าฝ่ายคอนเทนต์ต้องข้ามไปทีมโปรดักต์ ฝ่ายบริการลูกค้า หรือแม้แต่ไอที เพื่อสร้างวิสัยทัศน์แบบองค์รวมว่าคอนเทนต์มีส่วนช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่กว้างขึ้นอย่างไร

การสร้างประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์แบบเดี่ยว ๆ ไม่ว่ามันจะยอดเยี่ยมแค่ไหนก็ตาม วิธีการนั้นก็จะสร้างประสบการณ์ที่ไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ ซึ่งไม่ดีนักต่อแบรนด์และลูกค้าของคุณ คอนเทนต์การตลาดจำเป็นต้องพัฒนาไปเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนในระดับองค์กร – Matthew Rayback, creative director, Adobe

23. อย่าทำอะไรเพียงเพราะผู้เชี่ยวชาญบอก
Cathy McKnight, รองประธานของ strategy and consulting ณ The Content Advisory เสนอข้อชี้แนะอันชาญฉลาดว่า “อย่าทำหรือไม่ทำบางสิ่งบางอย่างเพราะนั่นคือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญบอกเอาไว้ ให้ทำหรือไม่ทำไปเรื่อย ๆ จนมันไม่ได้ผลกับแบรนด์คุณ”

 

นี่แหละกุญแจสู่การแหกกฎ พิจารณาว่าข้อใดจะขัดขวางหรือสกัดแบรนด์ของคุณไม่ให้คุณบรรลุเป้าหมาย จากนั้นหยิบค้อนมาแล้วทุบมันทิ้งซะ

คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ

อ้างอิง

แปลบทความจาก These Content Marketing Rules Are Made to Be Broken อ่านเพิ่มเติมได้ที่: https://contentmarketinginstitute.com/2020/09/content-marketing-rules-broken-experts/?fbclid=IwAR2tYSi8sL1Rfmdr91qSYt_nUzGpdY0hr-XYmW8ZxIBe5BPYcfsVsumxaDE

หมายเหตุ : เป็นการแปลและเรียบเรียงพร้อมตัดทอนบทความตามความเหมาะสม

แปลบทความโดย: กุลนิภา บุตรลุน
กองบรรณาธิการสำนักพิมพ์ 7D Book&Digital

ขอบคุณภาพประกอบจาก: เว็บไซต์ Pexels