คุมเกมธุรกิจ ด้วยแนวคิดสุดโต่ง !
รู้จัก Dan Wieden นักโฆษณาเปลี่ยนโลก
ประโยคเดียว สะเทือนทั้งวงการ
“Just Do It – แค่ลงมือทำมันซะ”
สั้น ๆ ง่าย ๆ แต่โดนใจคนทั้งโลก
จากคำพูดสุดท้ายของฆาตรกรต่อเนื่อง
สู่สโลแกนดังประจำแบรนด์ Nike
คนบ้าที่ไหนเขาขายของกันแบบนี้? กล้า บ้าบิ่น มั่นใจ แต่ทำเงินมหาศาลได้จริง พาส่องแนวคิดสุดแปลกของชายที่ชื่อว่า Dan Wieden เจ้าพ่อวงการโฆษณาที่มองเกมธุรกิจขาด และทำการตลาดได้เฉียบคม
แดนเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทโฆษณา Wieden+Kennedy ที่แม้จะก่อตั้งมาในปี 1988 แต่ก็ยังทรงอิทธิพลในวงการโฆษณาระดับโลกมาจนถึงปัจจุบัน และยังเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ดังอีกหลายเจ้าทั้ง Nike, Coca-Cola, Old Spice, Facebook, Airbnb และอื่น ๆ มาดูกันว่าความสร้างสรรค์ของเขามันสุดโต่งแค่ไหน
แม้จะมีผลงานโฆษณาหลายชิ้นที่โด่งดังและสร้างชื่อเสียงให้กับเขา แต่หากจะพูดถึงผลงานชิ้นเอก ก็คงหนีไม่พ้นการคิดสโลแกน “Just Do It” ที่ทำให้กับบริษัท Nike เพราะแม้จะผ่านมานานหลายปีแล้ว แต่ก็ยังคงเป็นที่พูดถึง และกลายเป็นภาพจำที่ไม่ใครมาโค่นล้มได้
เปิดที่มาของสโลแกนดัง ” Just Do It ”
จากคำพูดก่อนถูกประหารชีวิตของฆาตรกรต่อเนื่อง สู่ภาพจำอันแข็งแกร่งของบริษัท Nike ที่ช่วยพลิกวิกฤติให้เป็นกลายเป็นยอดขายมหาศาลได้อย่างไม่น่าเชื่อ
หากพูดถึงการคิดนอกกรอบในปี 2023 ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไร อยากทำการตลาดให้ดังในยุคนี้ แค่ต้องเสนอแนวคิดที่ต่าง ยิ่งแปลกใหม่ ขายขำ ไม่เคยมีใครกล้าทำมาก่อน ก็ยิ่งเรียกลูกค้าได้เยอะ และถ้าอยากให้แบรนด์กลายเป็นไวรัลดังก็ต้องมีคำพูดติดปาก สร้างสโลแกนคม ๆ ให้มันดูแหวกแนวกว่าคนอื่น
แต่พอย้อนกลับช่วงช่วงปลายปี 80 ที่โลกยังไม่เปิดกว้างมากเท่าตอนนี้ คิดดูสิว่าคนทำโฆษณาที่ไหนจะกล้าไป Pitching ขายสโลแกนสินค้า ที่ได้แรงบันดาลใจสุดบ้าบิ่นมาจากคำพูดของฆาตรกรที่กำลังจะโดนประหารในอีกไม่กี่วินาที (ถ้าไม่สุดโต่งจริง ก็คงไม่กล้า)
ในช่วงที่กำลังเจอวิกฤติ อะไรที่ทำให้ Nike ตัดสินใจฝากอนาคตของแบรนด์ไว้กับคำสั้น ๆ แค่ไม่กี่คำ ?
ในอดีต Nike ไม่ใช่แบรนด์ที่โด่งดังและขายดีไปทั่วโลกอย่างทุกวันนี้ พวกเขาเป็นแบรนด์รองเท้าที่เพิ่งก่อร่างสร้างตัวได้ไม่นาน ช่วงเริ่มต้นก็ทุลักทุเลไม่น้อย หากเทียบกับแบรนด์เจ้าถิ่นอย่าง Reebok เรียกได้ว่ากระแสความนิยมของ Nike สู้ไม่ได้ ไล่ตามไม่ทัน ยอดขายไม่ใกล้เคียงกับคู่แข่งเลย
ตอนที่ Nike ตัดสินใจจ้างบริษัทของแดนให้เข้ามาช่วยดูแลเรื่องการตลาดและโฆษณา โจทย์ที่ Phil Knight (ผู้ก่อตั้งบริษัท Nike) ให้ไว้คือ พวกเขาต้องการภาพจำของแบรนด์ที่ดูทันสมัย สดใหม่ เพื่อดึงกระแสความสนใจของลูกค้าและเป็นที่จับตามองของตลาด
ในตอนนั้นผุดไอเดียแปลก ๆ ก็ผุดเข้ามาในหัวของแดนทันที
Just Do It นี่แหละ…สโลแกนที่จะสร้างชื่อให้กับ Nike
แม้จะเป็นประโยคที่แสนธรรมดา แต่ที่มานั้นเหนือความคาดหมายของทุกคน
Just Do It ถ้าแปลตรง ๆ ก็ประมาณว่า “ลงมือทำมันซะ” เป็นสโลแกนที่ช่วยสร้างพลังบวก เหมาะสมกับแบรนด์รองเท้ากีฬาที่สนับสนุนให้คนทุกเพศทุกวัยได้ออกไปผจญภัยและเริ่มต้นออกกำลังกายอย่าง Nike เลยจริง ๆ
แต่หารู้ไม่…แท้จริงแล้วประโยคนี้แดนได้แรงบันดาลใจมาจากคำพูดของฆาตรกรต่อเนื่องผู้โหดเหี้ยมนามว่า Gary Gilmore
ย้อนกลับในปี 1976 เกิดเหตุที่สร้างความหวาดกลัวให้กับชาวเมืองในรัฐยูท่าห์ ประเทศสหรัฐอเมริกาอย่างรุนแรง เนื่องจากนาย Gary Gilmore ได้ทำการปล้นและฆ่าพนักงานปั๊มน้ำมันอย่างไร้ความปราณี ต่อมาไม่นานเขาก็ถูกจับ และต้องชดใช้กรรมที่กระทำไว้กับเหยื่อด้วยโทษประหารชีวิต
และเมื่อเวลาแห่งการประหารชีวิตมาถึง เจ้าหน้าที่เรือนจำได้ถามเขาว่า “มีอะไรจะสั่งเสียก่อนตายไหม?” แต่เขากลับตอบมาสั้น ๆ เพียงแค่ “Let’s do it” หรือก็คือ “ทำมันซะเถอะ” ก็คงหมายความว่า เขาไม่อยากจะพูดอะไรหรอก ประหารเขาซะตอนนี้เลย
ช่วงแรกที่ Dan Wieden เสนอไอเดียนี้ไป ทางผู้จ้างอย่าง Phil Knight ไม่เห็นด้วยเลยสักนิด (เขาพยายามต่อต้านเลยด้วยซ้ำ) เพราะคิดว่ามันเป็นประเด็นที่ละเอียดอ่อนเกินไป และสังคมคงไม่ยอมรับอย่างแน่นอน หากผู้คนได้รู้ว่าสโลแกนนี้มีที่มาอย่างไร พวกเขาคงจะส่ายหัว และพากันวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก
แต่แดนก็ยืนยันหนักแน่นและบอก Phil Knight ว่า “เชื่อฉันสิ ผลลัพธ์จะต้องออกมาดีแน่นอน”
แต่อย่างไรก็ตาม ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์และประเด็นที่ละเอียดอ่อน แดนไม่เคยออกมาเปิดเผยต่อสาธารณชนว่าแรงบันดาลใจในการสร้างสโลแกนของเขาคืออะไร จนกระทั่งผ่านไปนับ 10 ปี เขาจึงได้ออกมาเล่าและแบ่งปันเรื่องราวนี้ให้ทั่วโลกได้รับรู้
แดนไม่ใช่พวกคลั่งใคล้ฆาตรกรหรือชอบความรุนแรงอะไรทำนองนั้น และไม่ได้อยากสนับสนุนให้คนร้ายมีชื่อเสียงที่โด่งดังขึ้นแต่อย่างใด
เขาแค่เชื่อในพลังแห่งการสื่อสาร
ประโยคธรรมดา ๆ นี่แหละ กระแทกใจคนฟังเต็ม ๆ
แดนชอบประโยคนี้ด้วยเหตุผลง่าย ๆ แค่เพราะคำว่า “Do it” มันให้ความรู้สึกท้าทายและทรงพลังอย่างไม่น่าเชื่อ โดยเฉพาะในแง่ของการตลาด เขามั่นใจว่ามันจะอิมแพคกับผู้ฟังอย่างแน่นอน
เขาจึงเลือกหยิบคำนี้มา จากนั้นคิดอะไรแผลง ๆ ด้วยการปรับคำสักเล็กน้อย โดยเอาประโยคนี้มาตัดคำว่า Let’s ทิ้ง เพราะไม่อยากให้ดูยาวเกินไปตอนเขียน จากนั้นเปลี่ยนเป็นคำว่า Just แทน ซึ่งให้ความรู้สึกกระชับ น่าตื่นเต้น กลายเป็น Just Do It ข้อความสั้น ๆ ง่าย ๆ เพื่อที่จะบอกกับกลุ่มลูกค้าว่า “ให้เลือกใส่รองเท้าของ Nike แล้วเริ่มต้นออกกำลังกายซะ”
และเมื่อ Nike เริ่มใช้ข้อความนี้ในการขายสินค้า ก็เกิดปรากฏการณ์ใหม่ขึ้นจริง ๆ เพราะลูกค้าหันมาให้ความสนใจมากขึ้น ข้อความแค่ประโยคเดียวสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายของ Nike ได้อย่างทั่วถึง ลูกค้าเข้าใจสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่ออย่างชัดเจน จนในที่สุดประโยคนี้กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ และยอดขายก็พุ่งสูงขึ้นไม่มีหยุด
แม้แนวคิดของ Dan Wieden จะมาจากแรงบันดาลใจสุดแปลกประหลาด แต่ก็ต้องยอมรับว่าเขาคือ นักสื่อสารที่ชาญฉลาด และเป็นนักการตลาดที่เก่งกาจมากจริง ๆ จนกระทั่งผ่านนานหลายสิบปีแล้ว และถึงแม้ Nike จะลองใช้สโลแกนใหม่ ๆ เข้ามาทำการตลาดหลายครั้งหลายหน แต่สุดท้ายก็ยังไม่มีใครสามารถโค่นล้มพลังของ Just Do It ได้เลย
ปัจจุบัน Dan Wieden ได้ลาโลกนี้ไปแล้ว เขาเสียชีวิตลงในวันที่ 30 กันยายน 2565 แต่ถึงแม้เขาจะหมดลมหายใจ เขาก็ได้กลายเป็นนักโฆษณาที่สั่นสะเทือนวงการ ได้สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับแบรนด์ดังระดับโลกมาไม่น้อย จนกลายเป็นตำนานที่ไม่มีใครโค่นล้มได้
นักธุรกิจและนักการตลาดที่อยากประสบความสำเร็จ ถ้าคุณได้ศึกษาผลงานของชายคนนี้ คุณจะเข้าใจวิธีคิดสร้างสรรค์ ได้เห็นวิธีสร้างแรงบันดาลใจใหม่ ๆ และได้เรียนรู้แนวคิดที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณก้าวนำคู่แข่งได้ เหมือนกับที่ Nike เคยทำสำเร็จมาแล้ว
เรียนรู้จนกว่าจะเจอวิธีสื่อสาร ให้ไปถึงหูของคนฟัง ให้เข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้
. . .
“กล้าที่จะคิดแตกต่าง ไม่ต้องกลัวใครมองว่าแปลก”
เพราะไอเดียที่ยอดเยี่ยม มักจะผุดมาจากความคิดประหลาด ๆ นี่แหละครับ
บทความโดย : ครูพี่ม้อค ธวัชชัย พืชผล
– เจ้าของ Facebook Page : วิชาอาแปะสอนรวย
– ครูพี่ม้อค สร้างนักเขียน อาชีพไหนก็เป็นนักเขียนได้
– เจ้าของสำนักพิมพ์ 7D Book & Digital
