นอกเหนือจากธุรกิจขายตรง ธุรกิจรูปแบบอื่นที่เราคุ้นหูกันมากที่สุดก็คงเป็นธุรกิจค้าปลีก ค้าส่ง กับแฟรนไชส์
ผมเองก็เชื่อว่าทุกวันนี้ แม้ว่าเราจะรู้ชื่อแบรนด์ขายตรงอย่าง Amway, Giffarine, Mistine หรือ TV Direct แต่เรื่องที่หลายคนสงสัยคือไม่รู้คือ ธุรกิจขายตรงที่ว่านี้จากต่างธุรกิจแบบอื่นอย่างไร และที่มากกว่านั้นคือ ธุรกิจขายตรงยังมีธุรกิจอีกรูปแบบที่คล้ายกันอยู่คือ ธุรกิจการตลาดแบบตรง
เรามาเริ่มที่ธุรกิจขายตรง (direct sales) ซึ่งก็คือ บริษัทผลิตสินค้าเอง ทำตลาดเอง และขายสนค้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ผ่านพนักงานหรือบริษัทตัวแทนจำหน่าย ส่วนการตลาดแบบตรง (direct marketing) ต่างกันแค่ที่มาของสินค้า กล่าวคือ พวกไม่ได้ผลิตสินค้าเอง แต่เป็นคนนำเข้าสินค้าจากบริษัทที่ผลิตมาทำการตลาดให้ และเป็นขายให้ลูกค้าโดยตรง
บริษัทที่ทำการตลาดแบบตรงเลยก็คือ TV Direct กับ O Shopping โดยสินค้าที่พวกเขาขายเป็นการรับจากเจ้าของสินค้าโดยตรง ไม่ได้ผลิตเอง แต่ด้วยวิธีการขายที่คล้ายกันจึงไม่แปลกที่เราจะมองว่าเป็นบริษัทขายตรง
ทีนี้มาต่อกันที่ธุรกิจรูปแบบอื่นบ้าง เริ่มจาก “แฟรนไชส์ (franchise)”
แฟรนไชส์ คือ การขายสิทธิ์แบรนด์ของเราให้กับผู้ที่สนใจนำสินค้าของเราไปขาย โดยการทำจะมี สัญญาแฟรนไชส์ (Franchise Agreement) ซึ่งเป็นรายละเอียดทุกอย่าง เช่น สิทธิ์การใช้ชื่อ ระบบจัดการร้าน การเทรนพนักงาน ซึ่งผู้ที่จะขอสิทธิ์จะต้องเสียค่าธรรมเนียมค่าซื้อสิทธิ์ เหมือนกับการสมัครเป็นตัวแทนขายในธุรกิจขายตรง
แต่สิ่งที่ต่างจากขายตรงคือ เราจะนำระบบจัดการร้านของเราเองไปวางระบบร้านค้าแฟรนไชส์ทุกสาขาที่นำสินค้าของเราไปขายให้มีคุณภาพเดียวกัน ทั้งชื่อร้าน ชุดยูนิฟอร์มพนักงาน สินค้า และพนักงานขาย ของร้านสาขาทุกร้านต้องเหมือนกันหมด อย่าง 7-Eleven, Café Amazon เป็นต้น
คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือต่อมาเป็น “ธุรกิจค้าปลีก (retail)” ซึ่งเรารู้จักกันดีอยู่แล้ว เราสามารถเลือกทำเลสร้างร้านของคุณขึ้นมาเลย
ในอดีตห้างใหญ่อย่าง Central ก็เริ่มมาจากร้านขายสินค้าที่ตั้งอยู่ในตึกแถวทั่วไป แต่เมื่อกิจการดีขึ้น รวมกับการออกไปหาสินค้าจากทั้งในและต่างประเทศเข้ามาขายมากขึ้น
พื้นที่ขนาดตึกแถวจึงไม่พอที่จะขายของทั้งหมด พวกเขาจึงเริ่มเช่าตึกที่มีขนาดใหญ่มากขึ้นมาทำเป็นห้างสรรพสินค้า และจากการนำเข้าสินค้ามาขายเองก็เปลี่ยนมาเป็นการเปิดให้ร้านค้าเข้ามาทำสัญญาเช่าพื้นที่ในห้างได้เลย ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกสินค้ามากกว่าไปด้วย
โดยสิ่งที่ร้านค้าปลีกต่างขายตรงคือ เราซึ่งเป็นเจ้าของจะดูแลร้านทุกสาขาและขยายสาขาเอง ไม่ขายสิทธิ์แบรนด์ให้คนอื่นไปเปิดเหมือนแฟรนไชส์ และไม่มีตัวแทนจำหน่ายเหมือนขายตรง
และธุรกิจสุดท้ายกับ “ธุรกิจค้าส่ง (wholesale)” ซึ่งจะขายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเน้นปริมาณเป็นหลัก การทำการตลาดไม่ได้โดเด่นมาก สินค้าที่ขายยังอยู่ในแพ็คเกจจากโรงงานโดยตรง
และถ้าอยากซื้อ เราก็ต้องเดินทางไปซื้อที่ร้านขายโดยตรง ไม่มีพนักงานมาขายให้
ในไทยตอนนี้มี Makro เป็นผู้นำ ตามมาด้วย Tops Club ที่เพิ่งเปิดใหม่ แต่ถ้าไม่นับพวกเขา ในกรุงเทพกยังมีตลาดขายส่งที่มีชื่อเสียงอีกมากไม่ว่าจะเป็นตลาดสำเพ็ง ตลาดนัดจตุจักร คลองถม เซ็นเตอร์ และตลาดพหุรัต ที่อยู่ในรูปแบบของ walking market เป็นต้น
นี่จึงเป็นความแตกต่างของธุรกิจขายตรงกับธุรกิจแบบอื่น เราเห็นว่ามีธุรกิจทุกแบบมีทั้งจุดเด่นและจุดด้อยอยู่ในตัว เราอาจจะเป็นสินค้าที่เดินเข้าไปหาลูกค้าเองหรือให้ลูกค้าเดินเข้ามาเองก็อยู่ที่เราว่ามีความสนใจทำธุรกิจในรูปแบบไหน
ภาพประกอบจาก: Bayut
เรียบเรียงโดย: กองบรรณาธิการ 7D Book&Digital
