“ตลาดเป้าหมาย” สำคัญอย่างไรต่อการกำหนดกลยุทธ์องค์กร

เมื่อเราทำธุรกิจ คนขายก็ต้องรู้ก่อนว่าตลาดที่จะเอาสินค้าเข้าไปขายมีกี่ประเภท แต่ละประเภทเป็นอย่างไร มีคู่แข่งไหม และเขาขายอย่างไร

 

จากนั้นมาดูกันที่กลุ่มเป้าหมายว่าตลาดที่เราเอาสินค้าเข้าไปขาย กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสินค้าของเราเป็นใคร เพศอะไร อายุเท่าไหร่ อาศัยอยู่ที่ไหน เราจะได้นำสินค้าไปขายถูกที่

 

การทำแบบนี้ไม่ได้ทำให้เรารู้แค่ว่าลูกค้าเป็นใคร อาศัยที่ไหน และซื้อสินค้าของเราผ่านช่องทางไหนเท่านั้น แต่ความสำคัญอีกอย่างที่คนขายจะได้มาคือ เราสามารถเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Decision) คือเราจะขายลูกค้าชายและหญิง แต่จะเน้นที่อายุเท่าไหร่ขึ้นไป  หรือจะเลือกขายสินค้าผ่านช่องทางไหน เพราะเมื่อเรารู้ข้อมูล มันจะช่วยให้เรากำหนดกลยุทธ์การตลาดได้ว่าเราใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไหนจึงจะได้ผลมากที่สุด

 

ในธุรกิจขายตรงที่เป็นตลาดส่วนบุคคล แบรนด์ต้องนำข้อมูลเหล่านี้มาช่วยกำหนดกลยุทธ์ว่าการขายแต่ละช่องทางจะใช้กลยุทธ์ต่างกันอย่างไร ซึ่งโดยหลักเราสามารถใช้กลยุทธ์ด้วยกันถึง 3 อย่าง

 

1. กลยุทธ์การตลาดที่ไม่แตกต่างกัน (Undifferentiated Marketing Strategy)

กล่าวคือ มีสินค้าชนิดเดียว รูปแบบเดียว ราคาเดียววางขาย ไม่ได้มีให้เลือกมากกว่า 1 อย่างเช่น เครื่องกรองน้ำของ Amway ที่ผลิตออกมาแค่รุ่นเดียวคือ Amway eSpring

ข้อดีคือ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้งบการผลิตและการตลาดสูง เพราะมีสินค้าอยู่แค่รุ่นเดียว หากทำโฆษณาก็สามารถทำตัวเดียวแต่ใช้งานได้ยาวนาน ลูกค้าซื้อได้ในราคาเดียวกัน

หรือในอีกกรณีคือ TV Direct ช่วงแรกที่ดำเนินกิจการ บริษัทยังมีงบประมาณไม่มาก ทำให้บริษัทเลือกใช้ “โฆษณา” และ “รายการแนะนำสินค้า” ทางทีวีเพียงช่องทางเดียว ไม่มีหน้าร้านให้คนเข้าไปดู และถ้าเกิดอยากซื้อก็ต้องโทรสั่งผ่าน Call Center ทางเดียวเท่านั้น

2. กลยุทธ์การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing Strategy)

การตลาดแบบแตกต่างจะเน้นการผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง แต่ทำออกมาหลากหลายรุ่น แต่ละรุ่นก็จะมีคุณสมบัติแตกต่างกัน ทำให้ราคาต่างกันไป หรือจะใช้โปรโมชั่นลดราคาสินค้าเฉพาะการสั่งซื้อผ่านออนไลน์

อย่างเช่น Coway ที่เน้นผลิตเครื่องกรองน้ำกับเครื่องฟอกอากาศที่ผลิตออกมาหลายรุ่น นอกจากนี้ แต่ละรุ่นยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเลือกวิธีการใช้งานได้อีกว่าเลือกใช้กี่ปี ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกในการซื้อ

บางครั้งแบรนด์ต้องการเก็บข้อมูลลูกค้าเข้ามาในระบบให้ได้มากที่สุด และรู้ดีว่าผู้บริโภคยอมทำทุกอย่างเพื่อให้ได้สินค้าราคาถูกแบรนด์เลยจัดงานลดราคา แต่จะลดเฉพาะผู้ที่ซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ ซึ่ง TV Direct เคยใช้วิธีดังกล่าวจัดแคมเปญ Clearance Sale ซื้อสินค้าที่ “ร่วมรายการ” เฉพาะทางเว็บไซต์ครบ 500 บาท จะได้ส่วนลด 15%

ในขณะคนที่ซื้อไม่ถึง 500 บาท หรือซื้อผ่านช่องทางอื่นจะไม่ได้รับส่วนลด นอกจากจะขายสินค้าได้แล้ว แบรนด์ก็ยังได้ข้อมูลลูกค้ามาเพิ่มอีกด้วย ทำให้นำมาวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าเพศนี้ อายุเท่านี้ ภูมิลำเนาที่ไหน จะกดซื้อสินค้าอะไร

 

3. กลยุทธ์การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing Strategy)

เราสามารถเรียกการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วนได้อีกชื่อคือ Niche Market คือเลือกเพียงตลาดเดียวแล้วอยู่ในตลาดนั้นยาวไปเลย

คนที่รู้จักก็จะรู้ว่าแบรนด์นี้ขายอะไร อาทิ Starwell แบรนด์ขายตรงที่เน้นขายสินค้าเครื่องใช้ในครัวเรือนเกี่ยวกับการทำอาหารและเครื่องดื่ม เช่น เตาแก๊ส หม้อหุงข้าว หม้อสุกี้ และเครื่องปั่นน้ำผลไม้

หากวางกลยุทธ์ก็จะเน้นเฉพาะคนที่ชอบทำอาหารหรือสุกี้กินเองที่บ้านไม่สะดวกเดินทางออกไปกิน ซึ่งถ้าสนใจก็ต้องโทรสั่งซื้อหรือแจ้งผ่าน Line ของตัวแทนขายเท่านั้น

การที่แต่ละแบรนด์ใช้กลยุทธ์ที่ต่างกันกับสินค้าขอตัวเองยังเป็นอีกวิธีที่ช่วยให้พวกเขาเลือกได้ว่าจะขายสินค้าด้วยกลยุทธ์แบบใด ขายในราคาเดียวเลย คนที่มาซื้อคือใคร เพศอะไร อายุเท่าไหร่ หรือขายหลายราคา คนที่มาซื้อนิยมซื้อที่ราคาเท่าไหร่ เพื่อที่จะนำข้อมูลไปวางแผนการตลาดต่อไป

 

ภาพประกอบจาก: AEC Business

เรียบเรียงโดย: กองบรรณาธิการ 7D Book&Digital