ถ้าพูดถึงเทรนด์ในยุคนี้ ต้องขอบอกว่า “มินิมัล” (Minimal) หรือ “น้อยแต่มาก” (Less is more) หรือ “เรียบแต่โก้” กลายเป็นเทรนด์ที่มาแรงที่สุดเทรนด์หนึ่ง
เสื้อผ้าหรือข้าวของเครื่องใช้ต่างที่เน้นคุณภาพและการใช้งาน แต่มีรูปลักษณ์ที่เรียบง่ายสบายตา
และถ้าเราพูดถึง “มินิมัล” เราก็จะไม่พูดถึงแบรนด์นี้ไม่ได้ นั่นก็คือ แบรนด์ “มิจิรุชิ เรียวฮิน” (Mujirushi Ryohin) หรือถ้าบอกว่าแบรนด์ “มูจิ” (Muji) หลายคนต้องร้องว่าอ๋อแน่นอน
“มูจิ” (Muji) เป็นชื่อแบรนด์ที่ย่อมาจาก “มิจิรุชิ เรียวฮิน” (Mujirushi Ryohin) ซึ่งถ้าแปลตัวตรงเป็นภาษาญี่ปุ่นจะหมายถึง “แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์” (Brand no brand)
แล้วแบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์เป็นอย่างไร?
มูจิ มีแนวคิดที่ค่อนข้างจะขัดแย้งกับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีการทำการตลาดหลากหลายรูปแบบ แต่มูจิกลับเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ “ผลิตภัณฑ์” ของพวกเขาโดยเฉพาะ
มูจิ ขายสินค้ามากมายนับไม่ถ้วน ตั้งแต่สินค้าเล็ก ๆ ประเภทเครื่องเขียน เครื่องสำอาง เสื้อผ้า ไปจนถึงสินค้าขนาดใหญ่ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน บ้าน รถยนต์ (บ้านและรถยนต์จะมีขายในเฉพาะญี่ปุ่นเท่านั้น) เป็นต้น แต่มูจิไม่เหมือนกับแบรนด์ทั่วไปตรงที่ว่าพวกเขาไม่ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึก “อยากซื้อ” ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
มีด้วยหรือที่ไม่อยากให้ซื้อสินค้าของตัวเอง?
พวกเขากล่าวไว้ว่า “เป้าหมายของมูจิคือ การให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจอย่างมีเหตุผล ลูกค้าไม่ควรจะรู้สึกว่า ‘นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการ’ แต่พวกเขาควรจะรู้สึกว่า ‘สิ่งนี้จะทำอะไรบางอย่างให้ฉันได้’ ต่างหาก ซึ่งเป็นความรู้สึกที่มีเหตุผลมากกว่า”
จะเห็นได้ว่าการตลาดของมูจินี้อาจฟังดูแปลกประหลาดและแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ทั่วไป แต่ความแตกต่างนี่แหละที่สร้างความสำเร็จให้กับมูจิมาแล้ว นอกการตลาดแบบนี้แล้ว พวกเขาสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์อย่างแท้จริงได้อย่างไร? โมเดลทางธุรกิจของพวกเขาคืออะไร? และที่สำคัญที่สุด อะไรคือความลับเบื้องหลังความสำเร็จของมูจิกันแน่?
มาเริ่มที่ต้นกำเนิดแบรนด์กันก่อนดีกว่า
หลังสงครามโลกครั้งที่สอง แม้ประเทศญี่ปุ่นจะพ่ายแพ้สงคราม แต่เศรษฐกิจของญี่ปุ่นกับเจริญเติบโตรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ หลังสงครามโลกครั้งที่สอง ญี่ปุ่นกลายเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสองของโลกรองจากสหรัฐอเมริกา (ปัจจุบันญี่ปุ่นอยู่ในอันดับสาม) ด้วยเหตุนี้ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นส่วนใหญ่จึงทุ่มงบไปที่การตลาด มีการตัดราคากันเป็นว่าเล่น และมักจะขายสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องลดต้นทุนการผลิตลง เป็นผลทำให้ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าของญี่ปุ่นด้อยคุณภาพลง
เมื่อเกิดวิกฤติการณ์เหล่านี้ขึ้น มูจิจึงพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสซะ โดย “เซจิ ซึซูมิ” (Seiji Tsutsumi) ประธานห้างสรรพสินค้า “เซยู” (Seiyu) หนึ่งในห้างที่ผลกระทบจากวิกฤตการณ์นี้เล็งเห็นว่าถ้ายังเป็นเช่นนี้ต่อไปธุรกิจคงอยู่ได้อีกไม่นาน เขาจึงปิ๊งไอเดียผลิตสินค้า “Private brand” ที่เน้นคุณภาพและราคาถูก จนในที่สุดแบรนด์นี้ได้ก่อตั้งขึ้นในปี 1980 และเริ่มดำเนินการภายใต้ชื่อ “Seiyu” หลังจากนั้นในปี 1983 แบรนด์มูจิได้เปิดร้านเป็นของตัวเองแห่งแรกที่เมืองโอยาม่า (Aoyama)
และอีก 6 ปีต่อมามูจิได้แยกตัวออกจากห้าง Seiyu และก่อตั้งบริษัท “เรียวฮิน เคคาขุ” (Ryohin Keikaku) เริ่มขยายสาขาไปยังต่างประเทศ โดยเปิดสาขาแรกในต่างประเทศที่ประเทศอังกฤษในปี 1991 นอกจากนี้ได้มีการเพิ่มผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น ซึ่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ได้ทำ “หน้าที่” ในตัวมันเอง รวมถึงการมี “ดีไซน์” ที่เรียบง่าย ตอบโจทย์กับทุก ๆ ไลฟ์สไตล์
ปัจจุบันมูจิเติบโตขึ้นจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีสาขามากกว่า 30 ประเทศ มีร้านค้าถึง 700 แห่ง และมีมูลค่าทางการตลาดเกือบ 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
เติบโตได้ขนาดนี้ จะไม่พูดถึง “โมเดลธุรกิจ” ของมูจิก็คงจะไม่ได้
ด้วยแนวคิดการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและราคาไม่แพง มูจิได้สร้าง “หลักการ 3 ประการ” ในกระบวนการผลิตซึ่งเป็นที่มาของความสำเร็จของพวกเขา
1. การเลือกวัสดุ
“คุณภาพ” เป็นสิ่งที่ความสำคัญที่สุด ด้วยเหตุนี้ การเลือกใช้วัสดุของมูจิจึงเป็นการสร้างสมดุลระหว่าง “ราคา” และ “มูลค่า” พวกเขาจะเลือกหาวัสดุไปทั่วโลก โดยมูจิจะต่อรองราคาวัสดุที่ทิ้งแล้วจำนวนมาก แล้วนำมารีโนเวทใหม่
2. กระบวนการผลิตที่เรียบง่าย
มูจิเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเพื่อลดวัสดุเหลือทิ้ง เวลา และต้นทุนให้มากที่สุด การใช้วัสดุจากธรรมชาติทำให้แบรนด์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการฟอกสีหรือทาสี ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยประหยัดต้นทุนเท่านั้น แต่จากมุมมองของลูกค้า ยังทำให้ร้านค้ามีการสีสันที่เป็นธรรมชาติอีกด้วย ส่วนสินค้าที่มีข้อบกพร่องหรือไม่ตรงตามมาตรฐานที่กำหนดก็จะไม่ทิ้ง แต่จะลดราคาเพื่อลดวัสดุเหลือทิ้งและลดต้นทุน
3. ลดความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์
เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ แบรนด์จะพยายามออกแบบให้เรียบง่ายที่สุด ไม่มีการตกแต่งสินค้าเพิ่มเติม เน้นความโดดเด่นของสินค้าด้วยการบรรจุภัณฑ์ที่ดี แบรนด์จะไม่มีการใช้แผ่นพับหรือโปสเตอร์โฆษณาใด ๆ ทั้งสิ้น เพราะต้นทุนสูงและมักจะเบี่ยงเบนความสนใจจากลูกค้าขณะที่พวกเขากำลังเลือกซื้อสินค้า แต่มูจิจะใช้วิธีแสดงสินค้าตัวจริงในร้าน วิธีนี้สามารถช่วยลดต้นทุนและยังแสดงสินค้าให้ลูกค้าเห็นได้อย่างชัดเจน
นอกจากหลักการ 3 ประการข้างต้นแล้ว มูจิยังเป็นแบรนด์ที่มีการ “โฆษณา” น้อยที่สุด
คุณไม่เคยเห็นแบรนด์มูจิโปรโมตสินค้าบนทีวีหรือป้ายบิลบอร์ดใหญ่ ๆ ใช่ไหม? แม้จะฟังดูเหลือเชื่อ แต่มูจิไม่ได้โฆษณาจริง ๆ แต่กลับเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่รู้จักกันมากที่สุดในโลก
แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ลงทุนในโฆษณาทางทีวี สื่อ หรือวิทยุ แต่พวกเขามีความแข็งแกร่งบนโลกโซเชียลมีเดียอย่างมาก โซเชียลมีเดียต่างจากการโฆษณาแบบเดิม ๆ และมูจิก็มักจะออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากคอมเมนต์หรือความสนใจของผู้ใช้โซเชียลมีเดียเป็นส่วนใหญ่อีกด้วย
แล้วที่ตั้งร้านล่ะ?
แม้ว่าพวกเขาจะไม่ชอบโฆษณา แต่มูจิกลับทุ่มทุนไปที่ “ทำเลร้านค้า” ซึ่งเป็น “ทำเลชั้นนำ” เป็นส่วนใหญ่ เพราะถ้าร้านค้าตั้งอยู่บนถนนสายหลักของเมืองใหญ่ ร้านค้าจะโฆษณาตัวมันเองไปโดยปริยาย และมันไม่เหมือนกับการโฆษณาผ่านดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดียที่มีอายุการใช้งานจำกัด หน้าร้านเป็นที่ที่จะบอกได้ว่าลูกค้าชื่นชอบแบรนด์มากน้อยแค่ไหน
ปัจจุบันมูจิมีที่ตั้งร้านอยู่บนถนนชอปปิงชั้นนำทั่วโลก เช่น ถนน Fifth Avenue ในนิวยอร์ก ถนนออกซ์ฟอร์ดในลอนดอน หรือกินซ่าในโตเกียว เป็นต้น
ส่วนประสบการณ์ในร้านถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับแบรนด์นี้เช่นกัน สีสันที่เป็นธรรมชาติ เพลงที่เปิดคลอเบา ๆ และการตกแต่งแบบมินิมัล ล้วนช่วยเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้า ทั้งยังทำให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายเหมือนอยู่ในบ้านของตัวเอง
แม้ว่าแนวคิด “แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์” จะแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ แต่มันสามารถดึงเงินจากกระเป๋าของผู้บริโภคหลายล้านคนทั่วโลก และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีคนทั่วโลกรักมากที่สุดในโลก
“การมีไหวพริบ” เป็นสิ่งสำคัญของความได้เปรียบในการแข่งขัน พวกเขาสามารถทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ในราคาถูกและมีคุณภาพ
และเมื่อพูดถึงการตลาด การลงทุนที่ดีที่สุดก็คือ “การมีทำเลที่ยอดเยี่ยม”
มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของตนเองเหนือกว่าสิ่งอื่นใด และนั่นคือสิ่งที่ทำให้มูจิมีความพิเศษ
นี่แหละที่เรียกว่า “น้อยแต่ (ได้กำไร) มาก” ของจริง!
อ้างอิง: MUJI ต้นกำเนิดแบรนด์…ที่ไม่มีแบรนด์ จาก https://www.marketingoops.com/news/brand-marketing/muji-brand-no-brand/
Muji: The Brand With a No-Brand Strategy จาก https://bettermarketing.pub/muji-the-brand-with-a-no-brand-strategy-60e4e988ac3
. . .
หมายเหตุ: เป็นการแปลและเรียบเรียงพร้อมตัดทอนบทความตามความเหมาะสม
แปลและเรียบเรียงโดย: ปิ่นแก้ว ศิริวัฒน์
กองบรรณาธิการสำนักพิมพ์ 7D Book&Digital
ขอบคุณภาพประกอบจาก: เว็บไซต์ Pexels Unsplash และ Muji