องค์ประกอบของธุรกิจขายตรง: ด้านการตลาดและโครงสร้างองค์กร

การขายสินค้าเป็นเพียงแค่ด่านแรกที่จะทำให้ลูกค้ารู้จักบริษัทของเราเท่านั้น แต่การทำให้บริษัทและสินค้าเป็นที่รู้จักมากขึ้นต้องเกิดมาจาก “การมีโครงสร้างองค์กร” ที่เหมาะสม และ “การวางแผนการตลาด” เพื่อให้คนรู้จักสินค้าผ่านสื่อต่างๆ ไปด้วย

 

เบื้องต้นเวลาที่เราจะวางแผนการตลาด เราจะเข้าใจกันดีว่าต้องแบ่งแผนเป็น 3 ระยะ ได้แก่

 

1. การวางแผนระยะสั้น ทำเพื่อเป้าหมายภายใน 1 ปี

2. การวางแผนระยะกลาง ทำภายใน 3-5 ปี

3. การวางแผนระยะยาว ทำตั้งแต่ 5-10 ปีขึ้นไป

 

แผนดังกล่าวจะเหมาะกับธุรกิจขนาดเล็กมากกว่า เพราะเมื่อธุรกิจของเราใหญ่ขึ้นบวกกับสภาพสังคมที่มีการเปลี่ยนการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด บริษัทอาจจะเพิ่มจำนวนปีกำหนดเป้า จาก 2-4 ปี และมีการรายงานรายได้เป็นไตรมาสเพื่อให้รายได้รวมรายปีไปถึงตามเป้าที่คาด

 

อย่างในไทย Amway เข้ามาเปิดกิจการในปี 2530 เป็น “ธุรกิจขายตรงหลายชั้นเจ้าแรกในไทย” พร้อมกับพนักงานชุดแรกเพียง 10 คน กับสินค้า 7 รายการ ซึ่งมีทั้ง น้ำยาทำความสะอาดอเนกประสงค์ น้ำยาล้างจาน น้ำยาล้างรถ และน้ำยาขัดเงารถยนต์ เป็นต้น

 

แต่ปัญหาที่ Amway เจอคือ คนไทยไม่ค่อยรู้จักธุรกิจแบบนี้ แม้ในเวลานั้นจะมีแบรนด์อย่าง Tupperware (ทัพเพอร์แวร์) และ Avon (เอวอน) สองแบรนด์ขายตรงแรกในไทยอยู่ในตลาดมาก่อนแล้ว แต่ด้วยข้อจำกัดของสื่อสมัยนั้น ทำให้ Amway ถูกมองว่าเป็นธุรกิจแชร์ลูกโซ่ และที่หนักกว่านั้นคิดว่าพวกเขาคือสายการบิน เนื่องจากคำว่า แอมเวย์ (Amway) ออกเสียงคล้ายกับคำว่า แอร์เวย์ส์ (Airways) ที่แปลว่า สายการบิน

ด้วยเหตุนี้ทำให้หลายคนไม่ได้สนใจแบรนด์เพราะกลัวถูกหลอก แม้จะมีพนักงานแค่ 10 คน แต่ Amway เริ่มขายสินค้าผ่านการออกบูธ เพื่อสร้าง Brand Awareness ให้คนรู้ว่าพวกเขาคือ ธุรกิจขายตรง ไม่ใช่ธุรกิจแชร์ลูกโซ่หรือสายการบินแต่อย่างใด

จากนั้นแบรนด์จึงเริ่มเป็นที่รู้จักผ่านการบอกต่อกันปากต่อปากของลูกค้า (Word of Mouth) ผลคือมีคนรู้จักบริษัทมากขึ้น บริษัทมีพนักงานเพิ่มมากขึ้นไปด้วย และด้วยการเป็นธุรกิจขายตรงหลายชั้นที่เปิดโอกาสให้คนที่สนใจเข้ามาทำธุรกิจ และมีชื่อเรียกเฉพาะว่า “นักธุรกิจแอมเวย์” ไม่ใช่ตัวแทนขายธรรมดา มีการแบ่งระดับชั้นของสมาชิก และในแต่ละชั้นก็มีการตั้งชื่อให้ด้วย

 

วิธีการดังกล่าวทำให้สมาชิกที่เข้าร่วมธุรกิจมีความรู้สึกเสมือนได้เป็น “เจ้าของแบรนด์” ไปในตัว ไม่ใช่พนักงานขายทั่วไป เมื่อหมดปีบัญชี 2530 บริษัททำยอดขายได้ถึง 61 ล้านบาท

 

พวกเขาทำกำไรได้มหาศาลและนั่นเป็นจุดเริ่มต้นของการขยายธุรกิจ Amway มีการออกนิตยสารและจัดงานแสดงสินค้าของตัวเอง จน Amway กลายเป็นแบรนด์ขายตรงอันดับ 1 ในตลาด และมีการต่อยอดสร้างศูนย์วิจัยและโรงงานผลิตในประเทศ พร้อมช็อปจำหน่ายสินค้า

 

แต่เมื่อเวลาผ่านไป โลกออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้น Amway ก็หันมาเปิดเพจบน Facebook และให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์และมือถือ มีการจัดงานสัมมนาเพื่อให้นักธุรกิจได้มาเจอหน้ากัน

จนปี 2562 ธุรกิจต้องปรับตัวครั้งใหญ่ Amway Thailand ที่นำโดยกรรมการผู้จัดการ คุณกิจธวัช ฤทธีราวี และผู้บริหารอีก 6 ฝ่าย ได้แก่ ผู้จัดการทั่วไป, ผู้อำนวยฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน ฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายทรัพยากรบุคคล และฝ่ายเทคโนโลยี ประกาศหันไปเน้นการขายผ่านออนไลน์เป็นหลัก ยุติการขายแบบ Door to Door ไป

 

โดยเป้าหมายต่อไปของ Amway พวกเขาจะเน้นขายสินค้าเพื่อสุขภาพตามกลยุทธ์ Health & Wellness โดยมีสินค้าขายดี 3 กลุ่มคือ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร, ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง รวมถึงสินค้าที่ใช้ในบ้านและเทคโนโลยี ซึ่งเป็นสินค้าที่ทำกำไรให้ Amway มากที่สุดตามลำดับ

 

นี่จึงเป็นแผนการดำเนินงานของ Amway ซึ่งเราจะเห็นว่าตั้งแต่เริ่มต้นทำกิจการก็พยายามสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าตัวแบรนด์ทำธุรกิจอะไร และเมื่อเริ่มเป็นที่รู้จักก็สามารถเผยแพร่สื่อรวมถึงการจัดงานเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสเข้าถึงแบรนด์มากขึ้น

 

แต่เมื่อถึงเวลาที่เทรนด์สังคมเปลี่ยนไป ผู้บริหารองค์กรก็จำเป็นต้องปรับนโยบายเพื่อให้องค์กรก้าวทันตามสังคมที่เปลี่ยนไป

 

เรียบเรียงโดย: กองบรรณาธิการ 7D Book&Digital