อยากรู้จักลูกค้าของตัวเองให้ดีขึ้น เราจะทำอะไรได้บ้าง
เมื่อลูกค้าเดินผ่าน เราอาจจะขอเวลาสักนิดให้เขาทำแบบสอบถามซึ่งเดี๋ยวนี้ไม่จำเป็นต้องทำแบบเอกสารแล้ว แต่สามารถทำออนไลน์เพื่อวิเคราะห์ได้เลย ไม่ต้องเสียเวลามานับเอง
ธุรกิจทั่วไป เราอาจจะเลือกลูกค้าจากการ “แบ่งส่วนตลาด” (Market Segmentation) หรือละเอียดไปกว่านั้นผ่านการเลือกแบบ “แบ่งกลุ่มลูกค้า” (Customer Segmentation) ซึ่งจะทำให้เราสามารถกรองลูกค้าให้เหลือเฉพาะกลุ่มที่เราต้องการขายมากที่สุด
สำหรับธุรกิจขายตรงซึ่งอยู่ในกลุ่มตลาดแบบ Personalized Market หรือ ตลาดเฉพาะบุคคล ในตลาดกลุ่มนี้ แต่ละแบรนด์ก็จะมีลูกค้าเฉพาะขึ้นอยู่กับสินค้าที่ขาย เมื่อเราสามารถแบ่งส่วนได้แล้ว ขั้นตอนถัดมาของการเลือกกลุ่มลูกค้าคือ การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า (Customer Analytics)
การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญในการดำเนินธุรกิจ เพราะถ้าวิเคราะห์ผิด แบรนด์ก็จะทำงานได้ยากขึ้น สินค้าที่มีก็จะขายออกยาก คนขายก็ไม่รู้ว่าควรจะขายให้ใครดี เพราะไม่รู้ความต้องการของลูกค้าดีพอ
ดังนั้น เมื่อแบ่งส่วนตลาดกับลูกค้า เรามีสิ่งที่จะต้องวิเคราะห์ด้วยกันถึง 7 ข้อด้วยกัน ได้แก่
คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ
1. ลูกค้าของเราเป็นใคร (Who)
การวิเคราะห์ว่าลูกค้าเป็นใครจะช่วยนักขายตรงรู้ว่า ถ้าเห็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติตามที่ต้องการก็สามารถเข้าไปเสนอขายได้ทันที ซึ่ง Who ในที่นี้ ไม่ได้วัดกันแค่เพศและอายุ แต่สามารถลงรายละเอียดไปถึง อาชีพ สถานที่ทำงาน และที่อยู่อาศัยได้เลย อย่าง Amway ตั้งเป้าลูกค้าเป็นคนวัยใกล้จบการศึกษาไปจนถึงและคนที่ทำงานมานาน อายุ 18-35 ปี
2. ลูกค้าต้องการอะไร (What)
เราต้องวิเคราะห์ว่าที่ลูกค้าเดินเข้ามาสอบถามรายละเอียดสินค้าของเรา เขาต้องการอะไรจากสินค้าเรา บริการดี คุณภาพของสินค้า หรือรูปลักษณ์ของสินค้าทั้งสีและการออกแบบ
หลายครั้งเวลาเราไปที่ไหน เมื่อเห็นสินค้าที่ไม่เคยเห็นมาก่อน หรือเพิ่งเห็นครั้งแรกหลังจากเห็นในสื่อมาก่อนแล้ว แม้จะไม่ใช่สินค้าที่ต้องการซื้อ แต่เราอาจจะเดินเข้าไปดูเพราะต้องการเห็น หน้าตาและการใช้งาน ก็ถือว่าเป็นความต้องการแล้ว
อย่างผมเองชอบโฆษณาของ TV Direct ที่มีเสียงพากย์สาธิตการใช้งานไปด้วย เมื่อได้เห็นสินค้าของจริงจึงต้องการเข้าไปลองว่ามันใช้งานได้ตรงกับที่โฆษณาเอาไว้หรือเปล่า
3. ลูกค้าซื้อไปทำไม (Why)
เมื่อเราเห็นว่าลูกค้าเลือกดูสินค้าของเราอยู่นานก็มีโอกาสมากที่เขาจะตัดสินใจซื้อทันที
คนขายอย่างเราก็มีหน้าที่แนะนำสินค้าให้ให้ลูกค้าทราบ แล้วจึงถามถึงเหตุผลที่ลูกค้าสนใจซื้อไปใช้งาน อย่างเช่น ซื้อไปใช้เองหรือมีคนแนะนำมาให้ใช้ สำหรับลูกค้าที่ซื้อจากแบรนด์ขายตรงชั้นเดียว บางคนเป็นตัวแทนขาย ซื้อสินค้าไปเพราะต้องการนำไปขายต่ออีกที
4. ลูกค้าซื้อเมื่อไหร่ (When)
การวิเคราะห์ระยะเวลาจะช่วยให้เรารู้ว่า ลูกค้าแต่ละคนชอบซื้อสินค้าในช่วงเวลาไหน ต้นปี ปลายปี เฉพาะจัดโปรโมชั่น ซึ่งทำให้เราสามารถออกแบบแผนการขายในช่วงต่างๆ แยกกันออกไป
โปรโมชั่นวันธรรมดาเป็นแบบนึง ส่วนวันหยุดหรือเทศกาลเป็นอีกแบบ
คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ
5. ลูกค้าซื้อที่ไหน (Where)
ลูกค้าของเราอาจจะเป็นคนชอบดู เดินทางไปดูเองที่ช็อป เห็นจริง ลองจริง และซื้อเลย บางคนเคยลองมาแล้ว ก็เลือกซื้อออนไลน์ มั่นใจว่าได้ของตรงปกแน่นอน
แล้วถ้ากลุ่มลูกค้าของเราเป็นแรงงานรายได้น้อย จะให้นั่งรถไปซื้อถึงในห้างก็เสียเวลา เราก็ต้องส่งตัวแทนนำสินค้าเข้าไปขายภายในชุมชนไปเลย
ดังนั้น ลูกค้าแต่ละอาชีพจึงมีโอกาสเข้าถึงสถานที่ขายต่างกัน กลุ่มคนงานไม่ถนัดการซื้อออนไลน์ จะใช้วิธีเดินตามตลาดนัดหรือห้างใกล้บ้านซื้อของแทน แต่ถ้าเป็นพนักงานบริษัทก็สามารถซื้อผ่านผ่านออนไลน์หรือมีรถของตัวเองก็สามารถเดินทางไปร้านตามห้างใหญ่ได้เลย
6. ใครช่วยตัดสินใจ (Who)
นอกจาก Who ตัวแรก ซึ่งก็คือคนซื้อเอง แต่ Who ตัวที่สองนี้คือ คนที่ช่วยตัดสินใจ
เมื่อลูกค้าใช้สินค้าแล้วรู้สึกดีก็มีโอกาสสูงที่เขาจะไปบอกต่อคนอื่นที่ต้องการสินค้าแบบเดียวกันให้มาซื้อ อย่างอาหารเสริมและครีมบำรุงผิว หรือบางคนเดินมาเป็นกลุ่มเพื่อนจะซื้อเครื่องสำอางทีก็ถามแล้วถามอีกว่า เอาสีไหนดี ยิ่งเป็นแบรนด์ขายตรงหลายชั้น นักขายที่สามารถชวนคนอื่นให้มาซื้อสินค้าและเข้าร่วมเป็นสมาชิกได้ก็จะได้ค่าตอบแทนเพิ่มอีก
7. ซื้ออย่างไร (How)
ปัจจุบันมีช่องทางการซื้อมากมาย นักขายต้องรู้ว่า ลูกค้ารู้จักสินค้าของเราผ่านช่องทางไหนและต้องการซื้ออย่างไร เดินทางเข้ามาในช็อปซื้อโดยตรงเลย
ถ้าเป็นแม่บ้านที่ไม่มีเวลาไปเดินเห็นโฆษณาในทีวีก็อาจจะยกหูโทรซื้อเอา และถ้ามีโอกาสได้สอบถามความรู้สึกหลังใช้บริการแล้วก็จะเป็นเรื่องที่ดีมาก
นี่คือการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายทั้งหมด 7 ข้อ ที่แบรนด์ขายตรงจำเป็นต้องทำเพื่อให้รู้ว่า ลูกค้าที่สนใจสินค้าของเรามีพฤติกรรมการเลือกซื้ออย่างไรเพื่อนำมาใช้เป็นข้อมูลในการวางแผนการตลาดต่อไป
ภาพประกอบจาก: Serendipity2
เรียบเรียงโดย: กองบรรณาธิการ 7D Book&Digital
