Spread the love

ถ้าพูดถึงกาแฟที่ชื่นชอบมากที่สุด คอกาแฟหลายรายทั่วโลกคงตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า “สตาร์บัคส์” 

“สตาร์บัคส์” (Starbucks) เป็นแบรนด์กาแฟที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกและโด่งดังที่สุดในประวัติศาสตร์ด้วยการนำกาแฟธรรมดามาสร้างมูลค่าเพิ่มจนกลายเป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม และสามารถเพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมกาแฟไปทั่วโลก 

โฮเวิร์ด ชูลต์ซ (Howard Schultz) อดีต CEO ของสตาร์บัคส์กล่าวว่า พันธกิจของสตาร์บัคส์ คือ “เป็นแรงบันดาลใจและหล่อหลอมจิตวิญญาณของมวลมนุษย์ ครั้งละคน ครั้งละแก้ว และครั้งละชุมชน” 

ภาพถ่ายโดย Erik Mclean จาก Pexels

เราจะเห็นว่าร้านกาแฟสตาร์บัคส์เปิดอยู่ทั่วทุกมุมโลก จึงเป็นคำถามที่ว่า ทำไมสตาร์บัคส์ถึงเติบโตได้อย่างรวดเร็วและยิ่งใหญ่ได้ถึงขนาดนี้?  

เคล็ดลับของพวกเขาก็คือ นอกจากกาแฟที่มีคุณภาพยอดเยี่ยมแล้ว พวกเขายังใช้ความรู้ด้านจิตวิทยาเชิงพฤติกรรมเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า 

และนี่คือสิ่งที่สตาร์บัคส์ทำจนพวกเขากลายเป็น “ราชาแห่งกาแฟ” ของโลก 

ภาพถ่ายโดย Erik Mclean จาก Pexels

1. สตาร์บัคส์เอฟเฟกต์ (Starbucks Effect) 

เราทุกคนต่างรู้กันดีว่าสตาร์บัคส์เป็นแบรนด์กาแฟที่ค่อนข้างราคาสูง ถ้าเทียบกับแบรนด์กาแฟอื่น ๆ (เฉลี่ยประมาณ 130 บาทต่อแก้ว) แต่การที่สตาร์บัคส์ตั้งราคาให้สูงขนาดนี้ (สูงกว่าแมคโดนัลด์ 5-6 เท่า) เป็นกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจที่ยอดเยี่ยมกลยุทธ์หนึ่งเลยทีเดียว 

ในทางเศรษฐศาสตร์ มีแนวคิดหนึ่งที่เรียกกันว่า “การตัดสินใจที่ไร้เหตุผล” (Irrational Judgment) กล่าวคือ ผู้บริโภคมักไม่ประเมินผลิตภัณฑ์อย่างเป็นกลาง แต่จะตั้งราคาสินค้าตามสถานการณ์และอารมณ์แทน 

สำหรับแนวคิดนี้ ศาสตราจารย์โรเบิร์ต ชัลดินี (Robert Cialdini) ได้เล่าเรื่องพนักงานขายเครื่องประดับคนหนึ่ง พนักงานคนนี้คิดราคาสร้อยข้อมือในร้านผิด โดยมีราคาเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า แม้ว่าจะไม่มีใครต้องการซื้อสร้อยข้อมือมาก่อน แต่เพียงไม่กี่วัน มันกลับกลายก็เป็นของที่คนต้องการซื้ออย่างล้นหลาม 

คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ

ทำไมสิ่งนี้จึงเกิดขึ้นได้? 

เพราะจิตใต้สำนึกของเรามักคิดว่า ของที่มีราคาสูงกว่ามักจะมีค่าและคุณภาพดีกว่าของที่มีราคาต่ำกว่าอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการนำผลิตภัณฑ์ทั้งสองมาเปรียบเทียบกัน 

นี่คือสิ่งที่สตาร์บัคส์ทำ ราคากาแฟของพวกเขาสูงก็จริง แต่พวกเขาได้มอบประสบการณ์ระดับพรีเมียมอื่น ๆ ให้กับลูกค้าด้วย ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะและเก้าอี้แสนสบาย ดนตรีเปิดคลอในร้านที่ไพเราะ หรือพนักงานที่เป็นมิตร 

ภาพถ่ายโดย Isabella Mendes จาก Pexels

“ราคา” มีผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า แต่สตาร์บัคส์กลับสามารถขายกาแฟได้ในราคาที่สูงกว่าแบรนด์อื่น และลูกค้าเต็มใจที่จะซื้อ เพราะพวกเขาเชื่อมั่นว่าจะได้รับประสบการณ์อื่น ๆ นอกเหนือไปจากการดื่มกาแฟ นักวิจัยได้เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Starbucks Effect” 

ในปี ค.ศ. 1990 กาแฟสตาร์บัคส์ขายได้เพียง 3% เท่านั้น เพราะมีราคาแพงเกินไป แต่ภายในปี ค.ศ. 2000 ท่ามกลางกระแสความนิยมของสตาร์บัคส์ที่พุ่งพรวด ยอดขายกาแฟของสตาร์บัคส์จึงเพิ่มขึ้นถึง 40% 

สตาร์บัคส์ตั้งความหวังไว้ว่า พวกเขาอยากให้กาแฟของพวกเขามีราคาสูงขึ้นและมันจะทำให้เปลี่ยนแปลงตลาดกาแฟโลกได้ 

ภาพถ่ายโดย Matthias Cooper จาก Pexels

2. รักษาลูกค้าด้วยจิตวิทยาแห่งความกลัว

“FOMO” เป็นตัวย่อของคำว่า “Fear of Missing Out” ซึ่งเป็นอาการที่กลัวว่าตัวเองจะพลาดโอกาสบางสิ่งบางอย่างไป 

อันที่จริงความเจ็บปวดจากการพลาดบางสิ่งบางอย่างมีอิทธิพลต่อภาวะทางจิตใจเป็น 2 เท่า ถ้าเทียบกับความสุขในการบรรลุเป้าหมายบางสิ่งบางอย่าง คนเราจะจดจำความเจ็บปวดได้ดีกว่าความสุขเสมอ 

สตาร์บัคส์จึงรู้ดีว่าการกลัวที่จะพลาดโอกาสบางสิ่งบางอย่างส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าอย่างมาก ทำให้พวกเขาใช้เวลาและทุ่มเทเงินจำนวนมากเพื่อสร้างสรรค์เครื่องดื่มรุ่นพิเศษให้กับลูกค้า เช่น Unicorn Frappuccino หรือ Pumpkin Spice Latte 

ภาพถ่ายโดย Dom J จาก Pexels

เมนูเครื่องดื่มตามฤดูกาลหรือเทศกาลเป็นที่นิยมมากจนถือว่าเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมของสตาร์บัคส์เลยทีเดียว ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนถ้วยกาแฟเป็นสีแดงเพื่อเป็นสัญลักษณ์ว่าเทศกาลคริสต์มาสได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว 

แนวคิดนี้สามารถช่วยดึงดูดลูกค้าและทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษมากกว่าคนอื่น ๆ อีกด้วย 

ถ้าคุณเห็นถ้วยสีแดงสุดแซ่บ คุณอยากจะซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ให้ตัวเองสักแก้วไหมล่ะ? 

คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ

3. ทำให้ลูกค้าเสพติด 

คาเฟอีนเป็นสารเสพติด และประสบการณ์ที่สตาร์บัคส์มอบให้กับลูกค้าก็เช่นกัน 

ปัจจุบัน แอปพลิเคชันการสั่งซื้อกาแฟของสตาร์บัคส์เป็นที่นิยมมาก เพราะมันช่วยลดขั้นตอนการสั่งซื้อกาแฟที่ยุ่งยากลงได้โดยไม่ต้องต่อแถวหรือรอจ่ายเงินจนขาแข็ง เพียงแค่ใช้แอปพลิเคชัน คุณก็จะได้กาแฟเมนูโปรดมาไว้ในมือแล้ว 

ฟีเจอร์ “สั่งจองล่วงหน้า” ในแอปพลิเคชัน นอกจากจะช่วยให้ลูกค้าสามารถข้ามขั้นตอนการรอกาแฟและจ่ายเงินได้แล้ว ยังช่วยจัดเก็บเมนูเครื่องดื่มแก้วโปรดให้กับลูกค้าได้อีกด้วย โดยที่คุณไม่ต้องสั่งซ้ำไปซ้ำมา ดังนั้น ถ้าใครชอบดื่มกาแฟทุกวัน แอปพลิเคชันนี้สามารถตอบโจทย์คุณได้แน่นอน 

ภาพถ่ายโดย Hanawasthere จาก Pexels

4. สร้างประสบการณ์ส่วนตัวให้ลูกค้า

เมื่อพนักงานเขียนชื่อของคุณลงบนแก้วกาแฟ พวกเขากำลังสร้าง “ประสบการณ์ส่วนตัว” ให้กับลูกค้า และลูกค้าส่วนใหญ่ก็ชื่นชอบและสนุกไปกับการปรับเปลี่ยนชื่อหรือฉายาบนแก้วกาแฟในแบบของพวกเขาเองด้วย 

แนวคิดน่ารัก ๆ แบบนี้มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่า สมองมักจะให้ความสำคัญกับข้อมูลส่วนตัว 

สิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ อย่างเช่น การเขียนชื่อของคุณบนแก้วกาแฟนี้ ทำให้สตาร์บัคส์แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ไม่ว่าจะ แมคโดนัลด์ หรือ ดังกิ้น โดนัท การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้างประสบการณ์ระดับพรีเมียมให้กับลูกค้า 

ภาพถ่ายโดย Laros Lin จาก Pexels

5. อีเกียเอฟเฟกต์”(Ikea Effect) 

หนึ่งในวิธีที่ฉลาดที่สุดที่สตาร์บัคส์ทำก็คือ การทำให้ลูกค้าสามารถ “ออกแบบ” เครื่องดื่มของตัวเองได้ คุณสามารถเลือกส่วนผสมเองได้ ลดกาแฟให้น้อยลง เพิ่มน้ำแข็งให้มากขึ้น ไม่ใส่ครีม ใส่นมมาก ๆ ฯลฯ คุณสามารถขออะไรก็ได้ และพนักงานจะเต็มใจที่จะทำให้คุณแน่นอน 

ตามหลักจิตวิทยา เรามักจะชอบผลิตภัณฑ์ที่เราสร้างขึ้นเองมากกว่าผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป ปรากฏการณ์นี้เรียกว่า “อีเกียเอฟเฟกต์” (Ikea Effect) 

รูปภาพ ikea จาก www.vox.com

นักวิจัยของอีเกียได้ทำการศึกษาโดยแบ่งผู้เข้าร่วมการทดลองออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งได้รับเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูป และอีกกลุ่มได้รับชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ที่ยังไม่ได้ประกอบเข้าด้วยกัน

ผลปรากฏว่า คนกลุ่มที่สองมีแนวโน้มที่จะเข้าร้านอีเกียอีกเป็นครั้งที่สอง เพราะพวกเขาชื่นชอบที่อีเกียให้พวกเขาสร้างสรรค์เฟอร์นิเจอร์ของพวกเขาเอง ดังนั้น สตาร์บัคส์จึงหยิบเอฟเฟกต์นี้มาใช้เป็นกลยุทธ์ของตัวเองเช่นกัน 

เชื่อว่าคุณเองก็มีเมนูกาแฟแก้วโปรดของสตาร์บัคส์อยู่ในใจใช่ไหมล่ะ!

ภาพถ่ายโดย Henry & Co. จาก Pexels

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมสตาร์บัคส์จึงเป็นที่นิยมไปทั่วทุกมุมโลก มันไม่ใช่แค่กาแฟที่หอมกรุ่น รสชาติอร่อย หรือคุณภาพยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่พวกเขายังใช้ความรู้ด้านจิตวิทยาเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า ทั้งยังใช้แนวคิดที่แสนจะน่าทึ่งมามิกซ์แอนด์แมทช์จนได้กลยุทธ์ทางธุรกิจที่ลงตัว เหมาะสม และยอดเยี่ยมสำหรับสตาร์บัคส์ 

เชื่อว่าในอนาคต สตาร์บัคส์จะยังคงครองแชมป์เป็นกาแฟที่อยู่ในใจของทุกคนต่อไปอีกนานแสนนาน

คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ

https://www.facebook.com/hbr.edu.vn/photos/a.188981365023587/958393364749046/

. . .

หมายเหตุ: เป็นการแปลและเรียบเรียงพร้อมตัดทอนบทความตามความเหมาะสม

แปลและเรียบเรียงโดย: ปิ่นแก้ว ศิริวัฒน์
กองบรรณาธิการสำนักพิมพ์ 7D Book&Digital

ขอบคุณภาพประกอบจาก: เว็บไซต์ Pexels และ freepik