ทำความรู้จักกับโมเดลธุรกิจ MUJI แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์

ถ้าพูดถึงเทรนด์ในยุคนี้ ต้องขอบอกว่า “มินิมัล” (Minimal) หรือ “น้อยแต่มาก” (Less is more) หรือ “เรียบแต่โก้” กลายเป็นเทรนด์ที่มาแรงที่สุดเทรนด์หนึ่ง

เสื้อผ้าหรือข้าวของเครื่องใช้ต่างที่เน้นคุณภาพและการใช้งาน แต่มีรูปลักษณ์ที่เรียบง่ายสบายตา

และถ้าเราพูดถึง “มินิมัล” เราก็จะไม่พูดถึงแบรนด์นี้ไม่ได้ นั่นก็คือ แบรนด์ “มิจิรุชิ เรียวฮิน” (Mujirushi Ryohin) หรือถ้าบอกว่าแบรนด์ “มูจิ” (Muji) หลายคนต้องร้องว่าอ๋อแน่นอน

“มูจิ” (Muji) เป็นชื่อแบรนด์ที่ย่อมาจาก “มิจิรุชิ เรียวฮิน” (Mujirushi Ryohin) ซึ่งถ้าแปลตัวตรงเป็นภาษาญี่ปุ่นจะหมายถึง “แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์” (Brand no brand)

แล้วแบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์เป็นอย่างไร?

MUJI Shanghai Umax ภาพถ่ายโดย Muji

มูจิ มีแนวคิดที่ค่อนข้างจะขัดแย้งกับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีการทำการตลาดหลากหลายรูปแบบ แต่มูจิกลับเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับ “ผลิตภัณฑ์” ของพวกเขาโดยเฉพาะ

มูจิ ขายสินค้ามากมายนับไม่ถ้วน ตั้งแต่สินค้าเล็ก ๆ ประเภทเครื่องเขียน เครื่องสำอาง เสื้อผ้า ไปจนถึงสินค้าขนาดใหญ่ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้าน บ้าน รถยนต์ (บ้านและรถยนต์จะมีขายในเฉพาะญี่ปุ่นเท่านั้น) เป็นต้น แต่มูจิไม่เหมือนกับแบรนด์ทั่วไปตรงที่ว่าพวกเขาไม่ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึก “อยากซื้อ” ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

MUJI Store in Stolkholm, Sweden ภาพถ่ายโดย Muji

มีด้วยหรือที่ไม่อยากให้ซื้อสินค้าของตัวเอง?

พวกเขากล่าวไว้ว่า “เป้าหมายของมูจิคือ การให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจอย่างมีเหตุผล ลูกค้าไม่ควรจะรู้สึกว่า ‘นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการ’ แต่พวกเขาควรจะรู้สึกว่า ‘สิ่งนี้จะทำอะไรบางอย่างให้ฉันได้’ ต่างหาก ซึ่งเป็นความรู้สึกที่มีเหตุผลมากกว่า”

จะเห็นได้ว่าการตลาดของมูจินี้อาจฟังดูแปลกประหลาดและแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ทั่วไป แต่ความแตกต่างนี่แหละที่สร้างความสำเร็จให้กับมูจิมาแล้ว นอกการตลาดแบบนี้แล้ว พวกเขาสร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์อย่างแท้จริงได้อย่างไร? โมเดลทางธุรกิจของพวกเขาคืออะไร? และที่สำคัญที่สุด อะไรคือความลับเบื้องหลังความสำเร็จของมูจิกันแน่?

ภาพถ่ายโดย Chintya Akeimi Keirayuki จาก Unsplash

มาเริ่มที่ต้นกำเนิดแบรนด์กันก่อนดีกว่า

หลังสงครามโลกครั้งที่สอง แม้ประเทศญี่ปุ่นจะพ่ายแพ้สงคราม แต่เศรษฐกิจของญี่ปุ่นกับเจริญเติบโตรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อ หลังสงครามโลกครั้งที่สอง ญี่ปุ่นกลายเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสองของโลกรองจากสหรัฐอเมริกา (ปัจจุบันญี่ปุ่นอยู่ในอันดับสาม) ด้วยเหตุนี้ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นส่วนใหญ่จึงทุ่มงบไปที่การตลาด มีการตัดราคากันเป็นว่าเล่น และมักจะขายสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องลดต้นทุนการผลิตลง เป็นผลทำให้ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าของญี่ปุ่นด้อยคุณภาพลง

ภาพถ่ายโดย Ben Cheung จาก Pexels

เมื่อเกิดวิกฤติการณ์เหล่านี้ขึ้น มูจิจึงพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสซะ โดย “เซจิ ซึซูมิ” (Seiji Tsutsumi) ประธานห้างสรรพสินค้า “เซยู” (Seiyu) หนึ่งในห้างที่ผลกระทบจากวิกฤตการณ์นี้เล็งเห็นว่าถ้ายังเป็นเช่นนี้ต่อไปธุรกิจคงอยู่ได้อีกไม่นาน เขาจึงปิ๊งไอเดียผลิตสินค้า “Private brand” ที่เน้นคุณภาพและราคาถูก จนในที่สุดแบรนด์นี้ได้ก่อตั้งขึ้นในปี 1980 และเริ่มดำเนินการภายใต้ชื่อ “Seiyu” หลังจากนั้นในปี 1983 แบรนด์มูจิได้เปิดร้านเป็นของตัวเองแห่งแรกที่เมืองโอยาม่า (Aoyama)

และอีก 6 ปีต่อมามูจิได้แยกตัวออกจากห้าง Seiyu และก่อตั้งบริษัท “เรียวฮิน เคคาขุ” (Ryohin Keikaku) เริ่มขยายสาขาไปยังต่างประเทศ โดยเปิดสาขาแรกในต่างประเทศที่ประเทศอังกฤษในปี 1991 นอกจากนี้ได้มีการเพิ่มผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้น ซึ่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ได้ทำ “หน้าที่” ในตัวมันเอง รวมถึงการมี “ดีไซน์” ที่เรียบง่าย ตอบโจทย์กับทุก ๆ ไลฟ์สไตล์

คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ

ปัจจุบันมูจิเติบโตขึ้นจนกลายเป็นแบรนด์ที่มีสาขามากกว่า 30 ประเทศ มีร้านค้าถึง 700 แห่ง และมีมูลค่าทางการตลาดเกือบ 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

เติบโตได้ขนาดนี้ จะไม่พูดถึง “โมเดลธุรกิจ” ของมูจิก็คงจะไม่ได้

ด้วยแนวคิดการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและราคาไม่แพง มูจิได้สร้าง “หลักการ 3 ประการ” ในกระบวนการผลิตซึ่งเป็นที่มาของความสำเร็จของพวกเขา

MUJI Store in Stolkholm, Sweden ภาพถ่ายโดย Muji

1. การเลือกวัสดุ

“คุณภาพ” เป็นสิ่งที่ความสำคัญที่สุด ด้วยเหตุนี้ การเลือกใช้วัสดุของมูจิจึงเป็นการสร้างสมดุลระหว่าง “ราคา” และ “มูลค่า” พวกเขาจะเลือกหาวัสดุไปทั่วโลก โดยมูจิจะต่อรองราคาวัสดุที่ทิ้งแล้วจำนวนมาก แล้วนำมารีโนเวทใหม่

2. กระบวนการผลิตที่เรียบง่าย

มูจิเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเพื่อลดวัสดุเหลือทิ้ง เวลา และต้นทุนให้มากที่สุด การใช้วัสดุจากธรรมชาติทำให้แบรนด์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการฟอกสีหรือทาสี ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยประหยัดต้นทุนเท่านั้น แต่จากมุมมองของลูกค้า ยังทำให้ร้านค้ามีการสีสันที่เป็นธรรมชาติอีกด้วย ส่วนสินค้าที่มีข้อบกพร่องหรือไม่ตรงตามมาตรฐานที่กำหนดก็จะไม่ทิ้ง แต่จะลดราคาเพื่อลดวัสดุเหลือทิ้งและลดต้นทุน

3. ลดความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์

เมื่อพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ แบรนด์จะพยายามออกแบบให้เรียบง่ายที่สุด ไม่มีการตกแต่งสินค้าเพิ่มเติม เน้นความโดดเด่นของสินค้าด้วยการบรรจุภัณฑ์ที่ดี แบรนด์จะไม่มีการใช้แผ่นพับหรือโปสเตอร์โฆษณาใด ๆ ทั้งสิ้น เพราะต้นทุนสูงและมักจะเบี่ยงเบนความสนใจจากลูกค้าขณะที่พวกเขากำลังเลือกซื้อสินค้า แต่มูจิจะใช้วิธีแสดงสินค้าตัวจริงในร้าน วิธีนี้สามารถช่วยลดต้นทุนและยังแสดงสินค้าให้ลูกค้าเห็นได้อย่างชัดเจน

คลิกที่รูปภาพเพื่อสั่งซื้อหนังสือ

นอกจากหลักการ 3 ประการข้างต้นแล้ว มูจิยังเป็นแบรนด์ที่มีการ “โฆษณา” น้อยที่สุด

คุณไม่เคยเห็นแบรนด์มูจิโปรโมตสินค้าบนทีวีหรือป้ายบิลบอร์ดใหญ่ ๆ ใช่ไหม? แม้จะฟังดูเหลือเชื่อ แต่มูจิไม่ได้โฆษณาจริง ๆ แต่กลับเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่รู้จักกันมากที่สุดในโลก

แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ลงทุนในโฆษณาทางทีวี สื่อ หรือวิทยุ แต่พวกเขามีความแข็งแกร่งบนโลกโซเชียลมีเดียอย่างมาก โซเชียลมีเดียต่างจากการโฆษณาแบบเดิม ๆ และมูจิก็มักจะออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากคอมเมนต์หรือความสนใจของผู้ใช้โซเชียลมีเดียเป็นส่วนใหญ่อีกด้วย

MUJI Store in Fifth Avenue, New York ภาพถ่ายโดย Muji

แล้วที่ตั้งร้านล่ะ?

แม้ว่าพวกเขาจะไม่ชอบโฆษณา แต่มูจิกลับทุ่มทุนไปที่ “ทำเลร้านค้า” ซึ่งเป็น “ทำเลชั้นนำ” เป็นส่วนใหญ่ เพราะถ้าร้านค้าตั้งอยู่บนถนนสายหลักของเมืองใหญ่ ร้านค้าจะโฆษณาตัวมันเองไปโดยปริยาย และมันไม่เหมือนกับการโฆษณาผ่านดิจิทัลหรือโซเชียลมีเดียที่มีอายุการใช้งานจำกัด หน้าร้านเป็นที่ที่จะบอกได้ว่าลูกค้าชื่นชอบแบรนด์มากน้อยแค่ไหน

ปัจจุบันมูจิมีที่ตั้งร้านอยู่บนถนนชอปปิงชั้นนำทั่วโลก เช่น ถนน Fifth Avenue ในนิวยอร์ก ถนนออกซ์ฟอร์ดในลอนดอน หรือกินซ่าในโตเกียว เป็นต้น

ส่วนประสบการณ์ในร้านถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับแบรนด์นี้เช่นกัน สีสันที่เป็นธรรมชาติ เพลงที่เปิดคลอเบา ๆ และการตกแต่งแบบมินิมัล ล้วนช่วยเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้า ทั้งยังทำให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายเหมือนอยู่ในบ้านของตัวเอง

แม้ว่าแนวคิด “แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์” จะแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ แต่มันสามารถดึงเงินจากกระเป๋าของผู้บริโภคหลายล้านคนทั่วโลก และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีคนทั่วโลกรักมากที่สุดในโลก

“การมีไหวพริบ” เป็นสิ่งสำคัญของความได้เปรียบในการแข่งขัน พวกเขาสามารถทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ในราคาถูกและมีคุณภาพ

และเมื่อพูดถึงการตลาด การลงทุนที่ดีที่สุดก็คือ “การมีทำเลที่ยอดเยี่ยม”

มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของตนเองเหนือกว่าสิ่งอื่นใด และนั่นคือสิ่งที่ทำให้มูจิมีความพิเศษ

นี่แหละที่เรียกว่า “น้อยแต่ (ได้กำไร) มาก” ของจริง!