“TV Direct ขอเสนอ”
“Mistine มาแล้วค่ะ”
วลีดังกล่าวคือส่วนหนึ่งประโยคที่ผมและหลายคนต้องผ่านหูกันมาจากโฆษณาขายสินค้าทางทีวี เมื่อดูโฆษณาสาธิตการใช้สินค้าจบ เราก็พร้อมที่จะหยิบมือถือขึ้นมากดเบอร์ที่ขึ้นอยู่บนหน้าจอและสั่งสินค้าทันที จากนั้นไม่เกิน 3 วันทำการ สินค้าที่คุณเห็นก็จะถูกส่งมาถึงบ้านของคุณ พร้อมใช้งาน
นอกจากวลีดังกล่าว โฆษณาของ TV Direct ช่วงแรกๆ ยังใช้คลิปโฆษณาจากต่างประเทศมาลงเสียงพากย์เข้าไป และด้วยสคริปต์อังกฤษที่เขียนมาว่า “Oh God! George It’s so amazing”
พอแปลออกมาเป็นภาษาไทยก็มาลงตัวที่ “โอ้…พระเจ้าจอร์จมันยอดมาก” ดังเป็นพลุแตกไปอีก
แม้ในปัจจุบันเราอาจจะไม่ได้ยินแล้วเพราะมีพิธีกรคนไทยมาโฆษณาให้ไม่ต้องใช้เทปจากต้นทาง แต่การขายก็ยังไม่ทิ้งวิธีการแบบเดิมที่เป็นเอกลักษณ์นั่นคือการแกะกล่องสินค้าโฆษณาพร้อมสาธิตวิธีการใช้งานให้เห็นกันจะจะไปเลย
ส่วนอย่างหลังก็เป็นแบรนด์เครื่องสำอางแบรนด์โดยคนไทย เพื่อคนไทย ไม่ง้อแบรนด์นอก ใช้ดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และวางขายในร้านสะดวกซื้อ
ถ้าคุณคิดถึงเครื่องสำอางแล้วล่ะก็ Mistine ก็พร้อมที่จะเป็นหนึ่งตัวเลือกในใจของคุณ
อย่างไรก็ตาม หากคุณสังเกต คุณไม่สามารถหาสินค้าของแบรนด์ทั้งสองอยู่บนเชลฟ์ของห้างไหนๆ เลย พวกเขาไม่ได้หายไปไหน พวกเขาแค่ไม่ต้องการขายผ่านบริษัทค้าปลีกเหมือนสินค้าอื่นๆ แต่เลือกที่จะ “ขายตรง” ถึงคุณเลย
แล้วขายตรงที่ว่านี้คืออะไร
มันคือการที่ “พนักงานขาย” หรือ “ตัวแทนขาย” ของสินค้าแบรนด์หนึ่ง “นำสินค้ามาเสนอขายลูกค้าโดยตรง ไม่ผ่านพ่อค้าคนกลาง” พวกเขาเลือกที่ตั้งช็อปอยู่แบบ Stand-alone อยู่นอกห้างเป็นหลัก ให้คุณเข้าไปหาเองเลย
แต่เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ก็อาจจะมีบ้างที่เข้ามาตั้งช็อปในห้าง หรือไปตั้งบูธตามสถานที่ต่างๆ เป็นการชั่วคราว ไม่ก็รองานแสดงสินค้า นำสินค้าไปจัดแสดงพร้อมขายเลย
อย่างไรก็ตาม การขายตรงที่ผมกล่าวถึงก็ไม่ได้มีแค่แบรนด์นำสินค้าออกมาจำหน่ายลูกค้าโดยตรงหรือต้องรอให้ถึงงานแสดงสินค้าแล้วถึงจะมีให้ซื้อ แต่การขายตรงสามารถแบ่งออกมาได้ 2 แบบด้วยกัน
แบบที่ 1: ธุรกิจขายตรงชั้นเดียว (Single-Level Marketing หรือ SLM)
ในอดีต เซลล์คนขายจะต้องเดินทางไปตามที่อยู่อาศัยแล้วเคาะประตูเรียกคนในบ้านให้ออกมาดู แต่ในปัจจุบันมีช่องทางที่มากขึ้น
คุณอาจจะถูกบริษัทประกันโทรมาเสนอขายแพ็คเกจประกันโดยตรง ไม่ก็เดินอยู่ในห้างก็จะมีพนักงานเดินเข้ามาชวนคุณให้ลองน้ำหอม
อย่างในไทย บริษัทที่เข้ามาบุกเบิกธุรกิจขายตรงเป็นเจ้าแรกคือ Tupperware บริษัทจำหน่ายกล่องเก็บอาหารแบบสุญญากาศจากอเมริกา ซึ่งใช้วิธีการขายถึงบ้านหรือสถานที่ต่างๆ พร้อมสาธิตคุณสมบัติและวิธีใช้งานให้ลูกค้า
ภายหลัง ชื่อแบรนด์ได้กลายเป็นคำติดปากที่คนไทยเรียกกล่องใส่อาหารพลาสติกว่า “กล่องทัพเพอร์แวร์” ไป
ในปัจจุบันแบรนด์ขายตรงชั้นเดียวก็มีอย่าง Srithai Superware แบรนด์สินค้าผลิตจากเมลานีนและพลาสติกสัญชาติไทย หรือจะเป็น Mistine แบรนด์เครื่องสำอาง และ Coway แบรนด์เครื่องกรองน้ำและเครื่องฟอกอากาศจากเกาหลี
ซึ่งถ้าคุณอยากซื้อสินค้าจากแบรนด์ขายตรงแบบชั้นเดียวถ้าคุณอยากได้สินค้าชิ้นนั้นจริงๆ คุณก็ต้องมาซื้อกับแบรนด์ที่เดียว ไม่มีการนำไปวางวางขายตามห้างสรรพสินค้าใดๆ ทั้งสิ้น
การขายตรงแบบชั้นเดียวจึงมีขั้นตอน ดังนี้
ผู้ประกอบการผลิตสินค้า นำมาโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ ลูกค้าที่สนใจโทรติดต่อพนักงานขายเพื่อสั่งซื้อสินค้า จากนั้นจึงจะส่งสินค้าให้ลูกค้าใช้ และหากมีสินค้าใหม่เข้ามาพนักงานก็จะโทรไปเสนอขายสินค้าให้กับลูกค้าต่อไป
ต่อมาธุรกิจขายตรงก็มีวิวัฒนาการเพิ่มขึ้น จนแตกออกมาเป็นแบบที่ 2 เรียกว่า ธุรกิจขายตรงหลายชั้น (Multi-Level Marketing หรือ MLM)
ในปัจจุบัน ต้องยอมรับว่าคนส่วนใหญ่รู้จักธุรกิจขายตรงผ่านการขายแบบหลายชั้นมากกว่า ส่วนหนึ่งมาจากสินค้าที่ขายเน้นไปที่อาหารเสริมและเครื่องสำอาง พร้อมกับการใช้นักแสดงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ อาทิ Amway, Giffarine และ ULife
นอกจากนี้ การทำโฆษณาที่ตลาดการขายตรงแบบหลายชั้นมีขั้นตอนการขายเบื้องต้นเหมือนกับการขายตรงชั้นเดียว แต่สิ่งที่ต่างกันอยู่ที่ “จำนวนผู้มีส่วนร่วมในธุรกิจ”
เนื่องจากการขายตรงแบบหลายชั้นไม่ได้มีแค่พนักงานเทเลเซลส์ติดต่อกับลูกค้าอย่างเดียว แต่ยังเปิดโอกาสให้คนที่สนใจเข้ามาสมัครเป็น “นักธุรกิจ” หรือ ตัวแทนขาย ของแบรนด์ ทำให้ได้พบปะกับลูกค้าของตนเองตัวต่อตัว เพื่อทำความรู้จัก และแนะนำสินค้าให้ลูกค้าทราบ
นอกจากนี้ หากคุณที่เป็นตัวแทนขายและเชิญคนรู้จักให้เข้ามาร่วมธุรกิจกับแบรนด์ได้ คุณก็จะได้รับค่าตอบแทนเพิ่มเติมด้วย หรือใครที่สนใจอยากมาเริ่มต้นธุรกิจก็สามารถสมัครเข้ามาเป็นตัวแทนขายได้เลย ทำให้ธุรกิจขายตรงแบบหลายชั้นเติบโตได้เร็วกว่าและเป็นที่รู้จักของคนทั่วไปมากกว่าแบรนด์แบบชั้นเดียว
ส่วนการขายตรงแบบหลายชั้นจะมีขั้นตอนการขายสินค้าคือ
ผู้ประกอบการผลิตสินค้า จากนั้นส่งให้ไปให้ผู้จัดการประจำภาค ต่อไปที่ผู้จัดการประจำเขตจังหวัด ต่อมาจึงส่งให้พนักงานขายหรือตัวแทนขาย นำไปเสนอขายให้กับลูกค้าที่เป็นสมาชิกแบบตัวต่อตัว
เรียบเรียงโดย: กองบรรณาธิการ 7D Book&Digital